Nachdem ich auf meinem privaten Blog vier Tage nach der Erstausstrahlung über die Kampagne und meine Anfangszweifel über den Protagonisten zum Ausdruck gebracht hatte, bekam ich Anfang des Jahres Post vom Head of Social Media von 1und1. Er lud mich ein, zusammen mit anderen Bloggern Herrn Davis (der aus dem Spot) persönlich kennen zulernen. Da ich jedoch eher am Team hinter der Kampagne interessiert war, bat ich Herrn Andreas Maurer von 1und1 um die Beantwortung einiger Interviewfragen zum Thema Social Media.

1. Sind Sie für die social media Aktivitäten von 1und1 unternehmensweit weisungsbefugt?

A.M.: Ja, die Social-Media-Abteilung steuert – natürlich in Abstimmung mit unserem Vorstand – entsprechende Aktivitäten. Natürlich gab es schon einzelne Aktivitäten, bevor unser Team offiziell im November gebildet wurde. Diese binden wir nun nach und nach in eine konsolidierte Social-Media-Strategie ein.

2. Sind Sie durch externe Berater unterstützt worden?

A.M.: In Deutschland haben wir den Bereich Social Media ohne externe Berater aufgebaut. In den USA unterstützt uns derzeit eine Agentur, hier hatten wir besondere Anforderungen im Bereich SEO. Natürlich kann es sein, dass wir bei einzelnen Projekten auf externe Unterstützung zurückgreifen.

3. Welche Kanäle beobachten Sie im Netz (Twitter, facebook, Blogs, …)?

A.M.: Im Mittelpunkt stehen bei uns Foren und Blogs, und natürlich Twitter vor allem als Aggregator. Social Networks beobachten wir auch, im Moment sind diese in Deutschland aber noch nicht so bedeutend von uns. In den USA sieht das etwas anders aus, hier gibt es im Bereich Webhosting weniger Foren mit großer Reichweite, dafür spielt Facebook erwartungsgemäß eine größere Rolle.

4. Ist bei Ihnen ein automatisches Monitoringtool im Einsatz oder wird das durch Mitarbeiter sichergestellt?

A.M.: Wir sind derzeit in der Evaluationsphase für eine Monitoring-Lösung. Die Anbieter betreiben zumindest schon einmal gutes Eigenmarketing, denn wenige Wochen nach dem Start unserer Aktivitäten sind vier oder fünf Hersteller auf uns zugekommen. Allerdings haben wir schon seit vielen Jahren – also lange vor dem Start einer dedizierten Social-Media-Abteilung – eine sehr gute Forenbeobachtung im Bereich Customer Care, die wir natürlich ebenfalls nutzen.

5. Werden die Statistiken und Kennzahlen regelmäßig auch an den Vorstand berichtet?

A.M.: Ja, selbstverständlich erhält der Vorstand regelmäßige Reportings aus dem Bereich Social Media. In der Regel erfolgt dies monatlich, bei Bedarf natürlich häufiger.

6. Wie sind andere 1und1-Units in Ihr social media Konzept integriert?

A.M.: Wir haben vor Beginn unserer Aktivitäten die wichtigsten Schnittstellen zu anderen Fachabteilungen definiert. Faktisch finden Social-Media-Aktivitäten natürlich in nahezu allen Bereichen eines Unternehmens statt, mit dem Kundenservice und dem Online-Marketing haben wir aber besonders viele Berührungspunkte, so dass wir diese institutionalisiert haben. Und da das Social-Media-Team eine Einheit der PR-Abteilung ist, haben wir hier natürlich einen besonders kurzen Draht.

7. Wie stark ist Ihr Team?

A.M.: Für 1&1 Deutschland haben wir derzeit vier Planstellen, außerdem eine Kollegin in den USA. Wir planen aber auch Social-Media-Aktivitäten in den übrigen Ländern, in denen 1&1 aktiv ist, so dass unser Team in diesem Jahr vermutlich noch größer wird.

8. Gibt es Prioritäten?

A.M.: Aktuell stehen für uns unternehmensweite Social Media Guidelines ganz oben auf der Agenda, schließlich haben wir 4.000 potenzielle Multiplikatoren im Unternehmen. Und natürlich ist bei rund 9 Millionen 1&1-Kunden weltweit die Abstimmung mit dem Kundenservice besonders wichtig. Immer mehr Kunden sprechen über und mit uns im Web 2.0, und das wollen und müssen wir natürlich adressieren.

9. Sind Sie als Head of Social Media von Beginn der neuen Kampagne an in die unternehmensweite Kommunikationsstrategie einbezogen worden?

A.M.: Ja, wir sind bereits in der Planungsphase mit eingestiegen – bevor es das Social-Media-Team “offiziell” gab – und haben uns eng mit unserer Marketing-Abteilung und der Agentur Jung von Matt abgestimmt. Zum Hintergrund muss man natürlich sagen, dass wir das Thema Kundenzufriedenheit nicht erst im November entdeckt haben. Seit gut einem Jahr gibt es bei 1&1 bereichsübergreifend eine Qualitätsoffensive, bei der wir ganz gezielt mit zahlreichen Einzelmaßnahmen an der Verbesserung der Service- und Produktqualität arbeiten. Und von Anfang an haben wir diese Kampagne mit umfangreichen internen Kommunikationsmaßnahmen begleitet. Im Dezember haben wir dann mit der Werbekampagne zum Thema Kundezufriedenheit den nächsten großen Schritt gemacht. Übrigens bewusst nicht als Social-Media-kampagne – allerdings war uns klar, dass im Web-2.0 darüber geredet wird, und darum haben wir uns natürlich entsprechend aufgestellt.

10. Haben Sie mit soviel Veröffentlichungen im Netz zu der aktuellen Kampagne gerechnet?

A.M.: Ja, das haben wir – Kundenzufriedenheit ist natürlich ein Thema, das geradezu dazu einlädt. Das 1&1 Blog hatte ich eigentlich erst für dieses Jahr geplant, aber so konnten wir unseren Kunden parallel zum Kampagnenstart kurzfristig einen eigenen Rückkanal eröffnen. Hier haben ja einige Kunden ihre persönlichen Probleme geschildert, aber wir haben mittlerweile auch schon sehr viel positives Feedback erhalten. Und auf Twitter hat sich natürlich ein ein Großteil der Diskussion um die Frequenz des ersten Spots gedreht, dem man als Fernsehzuschauer zwischen den Jahren sicherlich schwer entkommen konnte – was mit dem Kampagnenstart am ersten Weihnachtstag natürlich auch gewünscht war. Aber abseits von der Kritik auf Twitter haben wir hier eigentlich nur positive Rückmeldungen bekommen – sowohl darüber, dass wir überhaupt den Mut hatten, das Thema Kundenzufriedenheit in den Mittelpunkt einer Kampagne zu stellen, als auch darüber, unserem Service mit Marcell D’Avis als Leiter Kundenzufriedenheit ein authentisches Gesicht zu geben.

11. War die Idee mit dem Bloggertreffen (ich nenne es mal Pressekonferenz 2.0) geplant oder ist sie spontan entstanden?

A.M.: Wir haben schon im Vorfeld geplant, Blogger einzuladen, um uns direktes Feedback zu haben. Spätestens seit der Netzsperren-Debatte im letzten Jahr haben wir hier auch schon intensive Kontakte. Nachdem dann einige Nutzer die “Echtheit” von Marcell D’Avis bezweifelt haben, und auch mehrfach der Wunsch nach einem Gespräch mit ihm an uns herangetragen wurde, haben wir das kurzfristig vorgezogen. Wir planen aber mit etwas mehr Vorlauf einen weiteren Termin mit Marcell im Februar in Karlsruhe – da können wir dann auch unser Rechenzentrum besuchen, und WLAN gibt’s auch. Interessant fand ich, dass einige Blogger einen Besuch mit der Begründung ablehnten, sie wollten uns nicht ohne Honorar an ihrem Wissen teilhaben lassen.

12. Fühlen Sie und Ihre Mitarbeiter sich persönlich angegriffen oder reagieren Sie eher nüchtern und professionell auf die doch stellenweise verletzenden Aussagen?

A.M.: Die persönlichen Angriffe halten sich ja glücklicherweise in Grenzen. Da unterscheidet sich die Arbeit im Bereich Social Media auch gar nicht so sehr von der klassischen PR, aus der ich ja komme – auch da halten wir unser Gesicht für die Firma hin. In unserem Blog haben wir die Regel, dass beleidigende Postings gar nicht erst veröffentlicht werden, und mancher Beitrag unterhalb dieser Grenze sprechen sicherlich für sich selbst. Ansonsten sind wir für konstruktive Kritik dankbar, und wenn wir nicht zuhören wollten, hätten wir das Blog sicher nicht für Kommentare geöffnet.

13. Gibt es bereits erste “Lessons learned” aus der aktuellen Kampagne?

A.M.: Insgesamt waren die Reaktionen auf einem Niveau, wie wir es erwartet hatten. Allerdings ist der personelle Aufwand, auf Rückmeldungen im Blog, auf Twitter oder künftig auch in anderen sozialen Netzwerk schnell zu reagieren, doch immens. Hier werden wir sicher noch nachjustieren. Außerdem denken wir über den Aufbau eines eigenen Support-Forums nach, um schneller und gezielter auf Kundenanfragen reagieren zu können. Das wird im Livebetrieb aber unseren Customer-Care-Bereich weitaus mehr betreffen, als das Social-Media-Team.

14. Hätten Sie sich die Position des Head of Social Media so vorgestellt?

A.M.: Im Großen und Ganzen ja – sowohl unsere Kommunikationsabteilung insgesamt als auch ich persönlich beschäftigen sich ja glücklicherweise nicht erst seit gestern mit dem dem Thema. Andererseits ist der Bereich doch so jung, und sind die Ausgangspositionen verschiedener Branchen und Firmen so unterschiedlich, dass ich sehr offen an diese Herausforderung herangegangen bin. Generell denke ich, dass Social-Media-Experten im Unternehmen künftig immer stärker koordinierende Aufgaben übernehmen werden, und vor allem als Coach und Berater für Mitarbeiter aus anderen Bereichen agieren müssen.

Der Fall 1und1 zeigt deutlich, welche Herausforderungen Unternehmen im Umgang mit Social Media bewältigen müssen. Es reicht nicht aus, lediglich nur präsent im web2.0 zu sein und zum Beispiel Werbespots im youtube-Kanal zu veröffentlichen und Pressemitteilungen via Weblog zugänglich zu machen. Ein Social Media Bewusstsein bedeutet harte Arbeit und eine verpflichtende Wahrnehmung auf höchster Managementebene. Es muss gewollt sein, völlige Transparenz zu zeigen und den Stand auf dem Pranger auszuhalten. Dies erfordert nicht nur Mut sondern ein Konzept, welches nicht erst als Reaktion eilig gestrickt werden kann, sondern frühzeitig mit allen Beteiligten erarbeitet werden muss.

Wir danken Herrn Maurer von 1und1 für die ausführliche und offene Beantwortung unserer Fragen und wünschen viel Erfolg auf dem Weg zum Chief Social Media Officer.

Eine Bitte der besser2.0-Redaktion: Wir möchten mit diesem Beitrag das Thema “Umgang mit Social Media in Unternehmen” begleiten und nicht ein weiteres Forum für individuelle Anfragen zur Produktreihe von 1und1 geben. Derartige Kommentare sind besser im offiziellem 1und1-Blog aufgehoben. Vielen Dank für Ihr Verständnis.

“There are no secrets. The networked market knows more than companies do about their own products. And whether the news is good or bad, they tell everyone.”

Was für mich neu ist, ist die Frage, ob ein Unternehmen durch eine geplante und gezielt gesteuerte Strategie diesen Prozess so bewusst beeinflussen kann. Ich glaube nicht. Am Ende wird diese Essenz vor allem durch Menschen – die Mitarbeiter und deren individuelle Art in den verschiedensten Kanälen zu kommunizieren, transportiert. Einer Strategie sollte dann eher die Aufgabe zufallen, den Rahmen und Vorraussetzungen zu schaffen. Was dann wie und wann genau in dem Kommunikationsraum zwischen Unternehmen und seiner Außenwelt abläuft, ist eher Social Media Operations oder Social Media Taktik. Also mit den richtigen Absichten, die richtigen Mitarbeiter finden, denen die richtigen Rahmenbedigungen schaffen und sich dann einfach mal raushalten. Klingt fast wie eine Strategie.

Web 2.0 ist auch hier ein großes Thema, es gab sowohl Skeptiker als auch Befürworter unter den Vortragenden. Sehr erfrischend der Beitrag von Gaby Neujahr, Leiterin interne Kommunikation der Otto Gruppe. Otto hat intern schon einige Erfahrung mit Social Software gesammelt, unter anderen mit Ottotube. Interessant auch eine Aussage von Ariana Fischer von ICOM, die sich mit Messung und Benchmarking von interner Kommunikation beschäftigt: In guten Zeiten informieren sich Mitarbeiter vor allem über interne Quellen (Intranet, Mitarbeiterzeitung) und das eigene Management. In schlechten Zeiten fließt die meiste Information dagegen über Kollegen (Flurfunk) und externe Quellen.

Mein Vortrag hatte den Titel „Vom Hype zur gelebten Realität: Web 2.0 und interne Kommunikation“. Ich habe dabei die meiste Zeit damit verbracht, unser Confluence Enterprise Wiki zu zeigen und wie wir darin mit 50 Führungskräften den Strategieentwicklungsprozess der MMS abgewickelt haben. Die gesamte Projektarbeit, die Diskussion der Ergebnisse und auch die Kommunikation an die Mitarbeiter fanden im Wiki statt. Wie nebenbei wurden dadurch alle Führungskräfte der Firma mit dem Tool und seinen Möglichkeiten vertraut gemacht. Eine sehr empfehlenswerte Methode des Change Management – vor allem wenn man auch Führungskräfte einbeziehen will. Ich erwähne in meinem Vortrag auch noch „Das gefühlt größte Problem“ von Social Software im Unternehmen und „Die tatsächlich größte Herausforderung“. Mehr dazu aber in der Präsentation, die übrigens auch einen ersten Blick auf unsere neue Visualisierung des Confluence Enterprise Wikis enthält  Danke nochmal an die Veranstalter für die Einladung!