Regarding Forrester analyst blogs: We believe we can best serve our clients in their professional roles by aggregating our intellectual property in one place – at Forrester.com. (sagecircle)

Forrester hat seinen Analysten verboten, in Ihren persönlichen Blogs über ihre Arbeitsgebiete zu schreiben. Thematisch relevante Inhalte sollen auf forrester.com konzentriert werden.

Ausgerechnet Forrester. Die Analysten aus Cambridge, Massachusetts hatten sehr zeitig und konsequent den Trend Social Media erkannt und es mit Ansätzen wie den Social Technographics greifbar hinterlegt. Aber genau da fängt das Problem an: Ist nicht Groundswell Co Autorin und Analystenstar Charlene Li gegangen und hat ihre eigene Beratung eröffnet? Ähnliches gilt für den ehemaligen Forrester Mann Jeremiah Owyang, dem ersten Analysten der Twitter konsequent als Kanal für sich entdeckt hat und mit seinem persönlichen Blog Web Strategy fast an die Reichweite von Forrester.com heranreichte. Owyang ist jetzt übrigens Partner bei der Altimeter Group, der neu gegründeten Beratung von Charlene Li. So befremdlich diese Maßnahme von Forrester aus Sicht von Web 2.0 Enthusiasten also sein mag, mir ist es schwer gefallen, hier schnell eindeutig Stellung zu beziehen.

Social Media erlaubt es jedem seine Botschaften zu senden und direkt mit seiner Zielgruppe in Kontakt zu treten. So entstehen persönliche Marken, die nicht nur im Kollegenkreis oder im Unternehmen bekannt sind, sondern sich in einer Branche weltweit platzieren können. Natürlich gab es diese Marken schon früher, aber sie waren einer kleinen Elite vorbehalten: Sportler, Künstler, Wissenschaftler, Manager oder Politiker.

Aus individueller Sicht ist die Sache relativ klar: Eine starke persönliche Marke steigert den eigenen Marktwert und macht unabhängiger. Das ist keine Diskussion, die erst mit persönlichen Blogs angefangen hat. Persönliche Marken entstehen auch bei Vorträgen, Konferenzen, Artikeln oder eigenen Büchern. Auch eigene Profile bei XING oder Facebook oder ein Twitter Account sind alles Baussteine auf dem Weg zur eigenen Marke. Und wer will Angestellten verübeln, sich mehr und mehr als eigene Marke zu begreifen, die möglichst weit strahlen soll, wenn das Modell einer durchgehenden Beschäftigung bei einem Arbeitgeber immer mehr zur großen Ausnahme wird und stattdessen viele verschiedene Stationen ein Arbeitsleben prägen?

Für Unternehmen ist es komplizierter.

Dafür spricht:

Wer nach unabhängigen, kreativen und frei denkenden Mitarbeitern sucht, die selbständig arbeiten und sich rege vernetzen, der wird für genau diese Zielgruppe ein wesentlich attraktiverer Arbeitgeber sein, wenn er Ihnen bei der Kommunikation und Interaktion möglichst wenig Grenzen setzt. Es geht hier noch nicht so sehr um die eigene Vermarktung, sonder in erster Linie um Freiheit.

Je mehr sich Mitarbeiter frei vernetzten und kommunizieren können, desto mehr wird auch ein Unternehmen davon profitieren, denn der Arbeitgeber ist als Marke ja irgendwie immer dabei und mit präsent. Unternehmen profitieren also von Mitarbeitern, die nach außen Kompetenz zeigen. Beispiel Jeremiah Owyang und Forrester. Ein Kommentar unter der Forrester Meldung fasst das gut zusammen:

“As for Jeremiah Owyang – he and his Web Strategy blog were already a “star brand” before Forrester came calling. Owyang came on board at Forrester with a very distinct and valuable professional IP of his own. Wang and Owyang brought a lot more attention to the Forrester practice, not the other way around, especially with their edgier and timelier posts.”

Dagegen spricht:

Die Gefahr ist, dass Mitarbeiter sich zu sehr auf ihre Marke und zu wenig auf ihren Job konzentrieren könnten. Das ist sehr schwierig zu messen und nachzuhalten, auf jeden Fall auch ein Führungsthema.

Mitarbeiter mit starken Marken werden anspruchsvoller, den sie haben andere Optionen. Das ist nicht neu und wohl der Gang der Welt: Der günstig einkaufte Torschützenkönig der aktuellen Saison hat nun mal gute Argumente bei der nächsten Vertragsverhandlung. Aber gerade bei den besseren Fußballern kann man ein anderes Phänomen beobachten: Sie sind nicht nur am Geld sondern auch an sportlichen Perspektiven interessiert. Bei Vertragsverhandlungen ist z.B. ein Champions League Platz immer ein gutes Argument zum Bleiben. Genau das gleiche könnte die Freiheit zu bloggen auch sein: das Signal, das persönliche Weiterentwicklung und Profilierung weiterhin möglich sind.

Wer kann von wem profitieren?

Am Ende wird die Frage ausschlaggebend sein, wer wie viel für den Anderen tun kann und wer von wem profitiert. Unternehmen mit starker eigener Marke und einer naturgemäß hohen Anziehungskraft auf dem Arbeitsmarkt werden wesentlich besser solche Regelungen wie Forrester durchsetzen können, als relativ unbekannte Unternehmen, die händeringend nach Fachkräften suchen. Die Uhr läuft hier gegen die Unternehmen, denn in Deutschland wird schon für 2015 gerade im höherqualifizierten Bereich ein massiver Mangel an Arbeitskräften vorhergesagt.

Wer hat mehr zu bieten? Die Grün-Rot Skala zeigt die Freiheit für Mitarbeiter, sich selbst nach Außen zu zeigen. Starke persönliche Marken bei relativ unbekannten Unternehmen können sich sicher frei bewegen, solange sie nur ausreichend auf das Unternehmen abstrahlen. Starke persönliche Marken bei bekannten Unternehmen sind oft Win-Win Situationen. Das Comeback von Michael Schumacher bei Mercedes ist so ein Beispiel – hier gewinnen beide und sorgen für viel Vorfreude und Fantasie bei den Fans. Der rote Bereich ist bewusst kleiner gehalten, dort liegt für mich der Fall Forrester. Unternehmen müssten nach dieser Logik auch keine einheitliche Regelung für alle aufstellen. Ein Kariereschritt könnten dann neben Dienstwagen oder eigenem Büro auch die Erlaubnis sein, nach außen aktiver mit der eigenen Marke auftreten zu dürfen.

Für Forrester als einer der wenigen weltweit anerkannten Think Tanks einer Milliardenindustrie ist es aus meiner Sicht nur logisch und konsequent diesen Schritt zu gehen. Forrester ist auch so schon ein Durchlauferhitzer für jede persönliche Marke in der IT Industrie, warum also mehr zulassen als nötig ist?

Das Beispiel ist aber in vielerlei Hinsicht ein Extrem und sollte nicht dazu verleiten, diese Regelung als das Ende der Entfaltung der gerade aufkeimenden persönlichen Marken zu sehen. Die vielen anderen Unternehmen, die nicht im Brennpunkt der Aufmerksamkeit stehen, können jede auch noch so kleine persönliche Marke gut gebrauchen, um sich wieder ein Stück weiter ins Bewusstsein der eigenen Branche zu bringen.

Für mich ist dieser Vorfall nicht das Ende von Web 2.0. sondern vor allem ein Zeichen, das Social Media erwachsen wird. Pauschale Regelungen werden durch individuell passende und nachhaltigere Strategien ersetzt und so weiter verbessert. Also doch kein Beben.

Was wollen uns die Autoren damit sagen? Ein Beispiel soll die Schwierigkeit der Interpretation der verschiedenen Übersichten verdeutlichen. Angenommen, ein IT-Entscheider sucht nach einer geeigneten Social Software für den internen Unternehmeneinsatz. Als Erstes schaut er sich bei Gartner um. Hier sind Microsoft SharePoint, IBM Quickr, Atlassian Confluence und Jive Social Business Software die favorisierten Tools. Danach geht’s zu Forrester. Hier sind Telligent Enterprise, Jive Social Business Software, Pluck und Mzinga ganz oben dabei. Aber Achtung, Forrester hat speziell Community-Plattformen bewertet! Dann noch weiter zum ZDNet-Blog von Dion Hinchcliffe. Hier findet er die “Enterprise 2.0 Map of the 2009 marketplace“. Hier sind wiederum Acquia Drupal und Socialtext 3.0 weit vorne.

Problematisch ist, dass jeder seine eigenen Metriken und seine eigene “Betrachtungswelt” als Grundlage ansetzt. Diese bewerten die vorhandenen Social Software Anwendungen nach höchst unterschiedlichen Kriterien. So kommen also auch die unterschiedlichen Ergebnisse zustande. Für einen orientierungssuchenden IT Entscheider keine befriedigenden Situation. Die (teilweise widersprüchlichen) Aussagen der einzelnen Übersichten  eignen sich kaum für eine belastbare Shortlist von passenden Anbietern, ganz zu schweigen von direkten Investitionsentscheidung für eine Pilotinstallation.

Geschäftsszenarien als Basis für Vergleiche

Jedes Unternehmen bzw. jede Organisation hat sehr unterschiedliche Anforderungnen und Anwendungsszenarien für den geplanten Einsatz von Social Software . Somit sind also auch die Kriterien für die Auswahl der geeigneten Software und deren Gewichtungen unterschiedlich. Eine allgemeine Betrachtung ist hier wenig hilfreich. Es kommt erschwerend hinzu, dass die oben genannten Darstellungen Äpfel mit Birnen vergleichen. Es ist klar, dass eine Blog-Software wie Wordpress nicht mit Socialtext oder Jive mithalten kann (siehe “Enterprise 2.0 Map of the 2009 marketplace” von Dion Hinchcliffe). Aber für den Anwendungsfall Corporate Blogging ist Wordpress eine der besten Lösungen, die es derzeit gibt.

Daher sollten für eine Auswahl nicht vordergründig Kriterien wie Vollständigkeit der Social Software Funktionen oder die Vision/Strategie des Anbieters herangezogen werden, sondern ein sehr starker Bezug zu dem eigentlichen Anwendungsszenarium hergestellt werden. Nur so lassen sich konkrete Anforderungen und damit auch Kriterien für den Vergleich definieren.

Ein gutes Beispiel für diesen Ansatz kommt von CMSWatch und nennt sich “The Enterprise Social Software and Collaboration Report 2009” (zu kaufen für $1.650). Im Report vergleicht CMSWatch eine große Anzahl an Social Software Anwendungen (Plattformen, Social Software Suites, Wikis, Blogs etc.) und mappt diese anhand von Anwendungsszenarien. Diese teilt CMSWatch nach internen und externe Anwendungsszenarien ein. Interne Szenarien sind zum Beispiel: Project Collaboration, Enterprise Collaboration, Info Organization & Filtering, Enterprise Networking etc. Zu den externen Szenarien gehören: Branded Customer Communities, Partner Collaboration, Professional Networking. Das ganze wird noch abgerundet durch wirklich fundierte Handlungsempfehlungen zur Social Software Einführung im Unternehmen und eine angenehme Distanz zum Hype um Social Software, die aber die vielen Informationen und Details auf über 500 Seiten eher noch glaubwürdiger macht. Fazit: Leider sehr teuer, aber das Geld auf jeden Fall wert!