Es ist dabei unwichtig, ob man in die Gesellschaft, Politik oder Wirtschaft schaut. Gesellschaftlich gesehen sind Facebook oder Youtube Beispiele, wie sich Millionen Menschen heute vernetzen und Inhalte teilen. Aktuelles Beispiel in der Politik ist die Piratenpartei, welche durch die neuen Medien und ihr Anliegen aus dem Sandkastenstadium herausgekommen ist. Auch die Wirtschaft steht vor tiefgreifenden Änderungen. Kunden tauschen sich massenhaft aus, Mitarbeiter beteiligen sich an Social Networks und Blogs. Es entstehen neue Geschäftsmodelle, Tchibo lässt Produkte entwickeln durch Kunden, Dell lässt sich auf gleichem Weg Ideen geben.

Die Wucht dieser Änderungen beschreibt Karen Shelton von Hairboutique.com aus einer anderen Richtung: Wie das gewesen sei, als der PC und eMail Einzug hielten in die Unternehmen. Als die ersten Prozesse digital umgesetzt wurden, wurde der Chief Information Officer bestellt: Verantwortlich für die strategische und operative Führung der Informationstechnologie  – mittlerweile sind die Informationsarchitekturen das Rückgrat jedes größeren Unternehmens.

Dies bewegt mich dazu, folgende Analogie herzustellen. Starten wir bei den Neunzigern: das Internet hält Einzug, kurz davor Siegeszug des PCs, eMail – heute kennen wir dieses  Konglomerat, inklusive der vorherrschenden, geschlossenen Firmenphilosophie als „Welt1.0“. Lesen von Informationen und ausführen der Anweisungen ist der wichtigste Faktor, welcher die Unternehmen voranbringt.

Aus heutiger Sicht hat sich einiges verändert. Das Internet ist um die Variante „schreiben“ reicher geworden, Social Media ist geboren – ich nenne es „Welt2.0“. Hier ist lesen, schreiben, teilen, miteinander, die Regel geworden.   Ein Lebensraum ist entstanden, welcher sich weiterentwickeln wird (Web Squared, darüber später mehr). Die Erschließung und Nutzung dieses Lebensraums ist in etwa von gleicher Bedeutung wie seinerzeit eMail und Internet, nun haben die Unternehmen also die nächste große Veränderung vor sich.

In der „Welt1.0“ haben die Unternehmen Ihren Platz und „Mode of Operation“ gefunden – was also ist zu tun, um mit der „Welt2.0“ Schritt zu halten?

Viele Unternehmen reagieren zögerlich in Zusammenhang mit den Möglichkeiten und Veränderungen von Social Media. Das ist verständlich, schon bei erster flüchtiger Betrachtung wird klar, dass es das Unternehmen intern und extern betrifft. Häufig beobachte ich also ein hohes „Ausprobierpotential“, meist zögerlich ob der ungewohnten Materie und ohne klare Positionierung der Verantwortlichkeit im Unternehmen selbst. Wer verantwortet unternehmensweite Social Media Aktivitäten? Kommunikation? Marketing? Ich sage: Weder noch, denn jede Abteilung hat zwar klare Aufgaben in Bezug auf Social Media. Allein, es fehlt an der zentralen Instanz, welche die Unternehmensziele als Ganzes versteht und  in der Lage ist, daraus die richtigen, harmonisierten Maßnahmen für das gesamte Unternehmen zu erarbeiten.

Es ist daher nur konsequent, dies aufzugreifen und strategisch anzugehen, es ist die Geburtsstunde des Chief Social Media Officers, CSMO.

Noch in unserem ersten Beitrag zum CSMO hatten wir stark die Brille der Einführung, Kommunikation sowie Einordnung im Unternehmen auf. Das war die richtige Richtung, dies wird nun einen Schritt weiter definiert.

Wie festgestellt, betrifft Social Media das Unternehmen in fast jedem Bereich. Demnach ist ein direkter Einfluss auf die Unternehmenszielerreichung gegeben. Der CSMO erhält also die gleiche strategische und operative Führungsrolle – dafür erhält er mit Budget und Zielen Rechte und Pflichten.

Aus Sicht der Rechte dürfte die größte Schwierigkeit aus der Rolle selbst kommen: Sind doch die „herkömmlichen“ Ressorts klar gegliedert und abgegrenzt, stellt die horizontale und vertikale Verantwortung des CSMO die Organisation vor die Herausforderung, neue Weisungsstrukturen zuzulassen. Die Pflichten stellen die Zielerreichung dar und werfen ein neues Licht auf die Frage der Messbarkeit der Social Media Anstrengungen. Das neu justierte Aufgabengebiet des CSMO könnte demnach so aussehen (übersetzt aus Sysomos Blog und angereichert)

- Erarbeiten einer strategischen Vision und Planung für Social Media Aktivitäten des Unternehmens
- Umsetzungsverantwortung horizontal und vertikal
- Koordination und Integration der Planungen mit den weiteren Geschäftsaktivitäten
- Erfolgsüberprüfung und Benchmarking der Social Media Aktivitäten
- Führen des Social Media Teams und der Community Manager
- Evangelisierung und konsequentes Vorleben der internen und externen Aktivitäten

Die Diskussion um die Notwendigkeit eines CSMO steht und fällt mit der Weiterentwicklung des Web2.0 in gesellschaftlicher und wirtschaftlicher Hinsicht. Die aufkommende Auseinandersetzung unter dem Stichwort „Social Business“ zeigt, wo Web2.0 hinführen wird. Insofern ist es für (große) Unternehmen nur konsequent, schon heute über eine zentrale Rolle eines CSMO mindestens nachzudenken.

• Planung, Einführung und Steuerung von Social Media-Anwendungen zur Verbesserung der internen und externen Kommunikation, Kollaboration und des Informationsaustausches
• Koordination aller internen und externen Social Media Aktivitäten des Unternehmens über Abteilungsgrenzen hinweg
• Entwicklung von Social Media Strategien und Konzepten
• Management von internen Einführungsprojekten von Social Media Anwendungen
• Etablierung von Anwendungsszenarien innerhalb der Social Media Anwendungen
• Aufbau von Social Media Kanälen im Internet
• Entwicklung und Durchführung von Marketing-Kampagnen und div. PR-Aktivitäten im Internet in enger Abstimmung mit dem Marketing und der Unternehmenskommunikation
• Regelmäßige Auswertungen von Kennzahlen und Statistiken der internen und externen Social Media Aktivitäten
• Direktes Reporting an den CEO/Vorstand

So oder so ähnlich könnte eine Stellenausschreibung für einen Chief Social Media Officer (CSMO) lauten. Warum schreiben wir darüber? Zum Einen unterhielt ich mich mit meinem Kollegen darüber das Social Media Aktivitäten, sowohl extern, als auch intern, nie eine reine IT, Marketing oder HR Aufgabe sein können und es daher eigentlich einer Querschnittsrolle bedarf. Zum Anderen existieren im Internet aktuelle Diskussionen ob die Rolle eines Social Media Verantwortlichen, der direkt an den CEO berichtet, eine Berechtigung hat oder nicht.

Jennifer Leggio warf am 16. April 2009 in ihrem Blog auf ZDNet die folgende Frage auf „Is it time for a Chief Social Media Officer?“. Dazu das folgende Zitat, wie sie die Rolle des CSMO sieht:

“Someone who has an intricate understanding of the company’s business goals and objectives. Someone who understands how to leverage social media to accomplish those objectives. Someone with a proven track record of turning programs into measurable successes.”

Die Meinungen (siehe Diskussion in Jennifers Blog) spalten sich bei dieser Frage. Uns sind diese Diskussionen zu einseitig. Die Verantwortung eines mögliche CSMO sollte nicht bei den Social Media Kanäle (Blog, YouTube, Twitter) im Internet aufhören, sondern auch die Planung, Steuerung und Implementierung von internen Social Media Plattformen (siehe Stellenbeschreibung oben) einschließen. Ja, stimmt, außerhalb des Unternehmens sprechen wir vor allem von einer Marketing-Verantwortung. Doch im Unternehmen ist die Aufgabe eines CSMO nicht so eindeutig einer Abteilung oder einem C-Level zu zuordnen.

Schaut man sich SAP-Projekte an, so ist schnell klar, dass das vor allem ein IT und ein Prozessthema ist. Doch bei den Social Media Aktivitäten ist es nicht so einfach. Anteilig gesehen spielen die IT-Budgets für die Implementierung von Social Media (oft sogar Open Source) eher die kleinere  Rolle (sollten sie jedenfalls). Viel mehr schlagen da Aufgaben des Change Management, der Kommunikation, der Nutzerunterstützung und der richtigen Einführung von Anwendungsszenarien zu Buche.

Hier fehlt es unserer Meinung nach, an einer solchen Rolle im Unternehmen. Organisatorisch gesehen bedarf es einer Person auf C-Level Ebene, die ein Enterprise 2.0 oder Social Media Programm aufsetzen und steuern kann und die nötigen Entscheidungsmöglichkeiten mitbringt. Viele Social Media Anwendungen ziehen ihren Nutzen aus einer größtmöglichen Offenheit: Die Entscheidung,  dies entgegen jahrzehntelanger Gewohnheiten wirklich umzusetzen und Offenheit als Regel und Geschlossenheit als Ausnahme zu definieren, braucht schon die Nähe zum “C-Level”. Aus einer einzelnen Abteilung heraus, hätte man nie die Kompetenzen ein solch breit aufgestelltes Programm zu steuern und nötige Entscheidungen zu forcieren.

Es gibt bereits Unternehmen, die diesen Bedarf erkannt haben. Die Van Marcke Group zum Beispiel, hat am 11. Juni 2009 die Meldung veröffentlicht, dass Philippe Borremans als Chief Social Media Officer eingestellt wurde.

„The Chief Social Media Officer will report to Caroline Van Marcke and will hold a cross company – cross business unit responsibility for all internal and external online communications and collaboration.”

Eine sehr ähnliche Rolle gab bzw gibt es ja immer noch im Unternehmen.  Könnte man hier auch von der Reinkarnation des Chief Knowlegde Officer reden? Also alter Wein in neuen Schläuchen? In Wikipedia ist diese Rolle wie folgt beschrieben:

„… besteht die Aufgabe des CKO darin, eine Kultur des Wissensaustauschs im Sinne des Wissensmanagements zu etablieren und zu fördern…“ (Quelle: Wikipedia).

Unsere Meinung zu diesem klassischen Wissensmanagement-Ansatz ist ja bekannt (siehe hier).  Auch Rod Boothby bezweifelt in einem Post auf seinem Innovation Creators Blog (Quelle) stark den Erfolg eines „klassischen“ Chief Kowledge Officer.  Er definiert in seinem Blog die neue Rolle des Chief Knowledge Officer dagegen so:

„The new definition: the CKO’s job is to empower knowledge workers. That means giving knowledge workers tools that make them more productive. That means helping knowledge workers to communicate more effectively.“

Diese Definition überschneidet sich meiner Meinung nach stark mit den Zielen, die ein Chief Social Media Officer haben sollte. Zumindest für den internen Einsatz von Social Media Anwendungen.

Das Thema Chief Social Media Officer ist also gar nicht so weit weg und vielleicht sehen wir bald schon mehr (und ernst gemeinte) Stellenausschreibungen. Zu klären ist bis dahin, wie diese übergreifende Aufgabe mit der Richtigen Mischung an Budget, Entscheidungsbefugnis und Aufgaben ausgestattet werden kann, um nicht das Schicksal diverser anderer “übergreifender Querschnittsfunktionen” zu erleiden: Als Tiger starten und als Bettvorleger landen, den nach einiger Zeit im Unternehmen keiner mehr wirklich ernst nimmt.