Wikis, Blogs und Co. in der Internen Kommunikation: 11 Punkte für den Einstieg
Wenn es im Unternehmen einen Bereich gibt, den die Möglichkeiten von Social Software am unmittelbarsten betreffen, dann ist es die Interne Kommunikation. Neben neuen Möglichkeiten entstehen hier aber auch bislang unbekannte Herausforderungen:
Am Beispiel Web 2.0 Tools kann man gut beobachten, dass alle mitmachen wollen, selbst die, die meinen, das sei eine neue Software für den PC. Aber die Implikationen bei Personalbedarf oder Risiken sind selten klar, sodass interne Kommunikationsfachleute stark gefordert sind, wenn es darum geht, innovative Kommunikationsmodelle mit Erwartungsmanagement bei ihren Auftraggebern und Kunden, also den Mitarbeitern, in Einklang zu bringen.
(Henriette Viebig, Leiterin Interne & Online Kommunikation RWE in “Der Interne Kommunikationsmanager im Wandel”)
Für alle, die beim Einstieg in die neue Web 2.0 der Internen Kommunikation etwas Orientierung suchen, habe ich nachfolgend 11 Punkte zusammengestellt. Mehr wären möglich, weniger wird schwer, denn ich finde alle gleich wichtig:
1. Die Basis verstehen
Als Einstieg ein Muss: das sogenannte „Cluetrain Manifest“ – 95 Thesen zur neuen Art der Kommunikation von Unternehmen mit Mitarbeitern, Partnern und Kunden. Schon 10 Jahre alt, aber immer noch voll gültig. Die erste These ist schon legendär: „Markets are conversations.“ (www.cluetrain.com)
2. Anwendungsfälle, die Probleme lösen Mehr lesen …
Social Media Strategie: ein Mythos?
Eine bemerkenswerte Präsentation von David Gillespie, die nicht nur nach einem Tweet, sondern nach etwas mehr als 140 Zeichen verlangt. Der Lesewiderstand ist bei 263 Slides nicht zu unterschätzen, aber wer einmal angefangen hat, wird sich so schnell nicht mehr entziehen können. Ich will bei dem Umfang gar nicht den Versuch einer Inhaltsangabe machen, aber ein Aspekt ist ja schon hier im Titel angeklungen: Wenn die unbegrenzte Kommunikation über Unternehmensgrenzen hinweg durch soziale Medien dazu führt, das es keine Geheimnisse, keine künstlich aufgebaute Fassade mehr geben kann, dann ist nur noch die Essenz (wird in der Präsentation als “Intent” bezeichnet) eines Unternehmens wichtig. Die steht für sich selbst und ist die ungeschminkte Basis aller Kommunikation. Das ist nicht unbedingt neu, die These 12 des Cluetrain Manifestes – immerhin schon 10 Jahre alt, trifft den Nagel auf den Kopf:
“There are no secrets. The networked market knows more than companies do about their own products. And whether the news is good or bad, they tell everyone.”
Was für mich neu ist, ist die Frage, ob ein Unternehmen durch eine geplante und gezielt gesteuerte Strategie diesen Prozess so bewusst beeinflussen kann. Ich glaube nicht. Am Ende wird diese Essenz vor allem durch Menschen – die Mitarbeiter und deren individuelle Art in den verschiedensten Kanälen zu kommunizieren, transportiert. Einer Strategie sollte dann eher die Aufgabe zufallen, den Rahmen und Vorraussetzungen zu schaffen. Was dann wie und wann genau in dem Kommunikationsraum zwischen Unternehmen und seiner Außenwelt abläuft, ist eher Social Media Operations oder Social Media Taktik. Also mit den richtigen Absichten, die richtigen Mitarbeiter finden, denen die richtigen Rahmenbedigungen schaffen und sich dann einfach mal raushalten. Klingt fast wie eine Strategie.
Social Media Policies, Social Return on Invest und die kommenden Trends: Zweiter Teil des Interviews mit Frank Schönefeld über sein Buch “Praxisleitfaden Enterprise2.0″
Eine relativierte Sicht auf das Thema Enterprise 2.0 nach dem Schreiben des Buches, dennoch nicht nachlassende Begeisterung für das Thema und seine Wirkung auf Unternehmen waren die Erkenntnisse von Dr. Frank Schönefeld im ersten Teil des Interviews. Der zweite Teil zeigt, wie die Einführung gelingt, warum das Immunsystem eine wichtige Rolle für die Wettbewerbsfähigkeit spielt und wo diese Themen mit dem Autor live diskutiert werden können.
Neben der erfolgreichen Einführung betonen Sie auch die gesteigerte Wettbewerbsfähigkeit von Unternehmen. Können Unternehmen sich nur noch durch Kommunikation voneinander abheben? Sind die Produkte alle vergleichbar?
Das ist durchaus die Grundthese des Buches! Wenn alle Prozesse erschöpfend automatisiert und optimiert sind, und alle Einsparungspotentiale ausgereizt sind – und in einigen Industrien befinden wir uns durchaus an diesem Punkt – so kann letztlich nur das soziale Gut eines Unternehmens, also das Wissen der Mitarbeiter und die Art der Kommunikation zum Erfolgsgaranten werden. Enterprise 2.0 sehe ich hier als langfristiges Mittel, um das Immunsystem eines Unternehmens zu stärken und das intellektuelle Potential freizusetzen. Mit dem gestärkten Immunsystem ist es dann einfacher, auf veränderte, wirtschaftliche Rahmenbedingungen zu reagieren. Flexibilität und Anpassungsfähigkeit sind hier die Ziele, die es zu erreichen gilt.
Warum der Chief Social Media Officer kommen wird
Ist es nicht bemerkenswert? Seit es einigermaßen günstige Internetzugänge und kostenlose Medien gibt, mit denen sehr viele Menschen erreicht werden, findet ein Wandel in der Gesellschaft statt. Dieser Wandel ist langsam, aber so sicher wie das Amen in der Kirche. Sicher bin ich nicht der erste, der dies feststellt. Waren es jedoch vor Jahren und Monaten visionäre Bücher und Blogeinträge, so treten jetzt Strömungen und Veränderungen zu Tage, getrieben durch Medien, welche meist kostenlos Vernetzung, Meinung und Teilung ermöglichen und die wir als „Social Media“ kennen.
Es ist dabei unwichtig, ob man in die Gesellschaft, Politik oder Wirtschaft schaut. Gesellschaftlich gesehen sind Facebook oder Youtube Beispiele, wie sich Millionen Menschen heute vernetzen und Inhalte teilen. Aktuelles Beispiel in der Politik ist die Piratenpartei, welche durch die neuen Medien und ihr Anliegen aus dem Sandkastenstadium herausgekommen ist. Auch die Wirtschaft steht vor tiefgreifenden Änderungen. Kunden tauschen sich massenhaft aus, Mitarbeiter beteiligen sich an Social Networks und Blogs. Es entstehen neue Geschäftsmodelle, Tchibo lässt Produkte entwickeln durch Kunden, Dell lässt sich auf gleichem Weg Ideen geben.
Die Wucht dieser Änderungen beschreibt Karen Shelton von Hairboutique.com aus einer anderen Richtung: Wie das gewesen sei, als der PC und eMail Einzug hielten in die Unternehmen. Als die ersten Prozesse digital umgesetzt wurden, wurde der Chief Information Officer bestellt: Verantwortlich für die strategische und operative Führung der Informationstechnologie – mittlerweile sind die Informationsarchitekturen das Rückgrat jedes größeren Unternehmens. Mehr lesen …
Wie verhalten sich meine Kunden im Social Web? Das Forrester Social Media Profil Tool
Es gibt nicht “DIE” Social Media Strategie, sondern wie immer kommt es ganz darauf an. Gibt es für die Produkte und Services überhaupt eine engagierte Öffentlichkeit (Bsp: Toilettenpapier versus Sportwagen)? Sind die Kunden andere Unternehmen oder Konsumenten? Viele kleine Kunden oder wenige große? Werden neue Talente überregional gesucht, oder nur im Umkreis des Standortes? Diese Fragen zeigen, dass es keine Musterlösung für alle geben wird, sondern Mehrwerte nur durch intelligente individuelle Anwendungen von Social Software entstehen können. Forrester leistet mit seiner Differenzierung von Kundengruppen und deren Verhalten im Web dazu einen beachtenswerten Beitrag. Die 6 Gruppen sind Creators, Critics, Collectors, Joiners, Spectators und Inactives und werden folgendermaßen beschrieben:
Social Media Marketing: Wenn Elefanten fliegen lernen
Social Media Marketing ist in aller Munde. Leider wissen bislang weder die Betreiber der großen sozialen Netzwerke einerseits, noch die meisten grossen Unternehmen und Agenturen andererseits, wie man Millionen von Nutzern hier, mit Produkten, Services und Werbebotschaften da, einvernehmlich und für alle profitabel zusammenbringen kann.
Andreas Göldi hat dazu im Dezember 2008 eine sehr gute Analyse verfasst mit dem Fazit, dass moderne Grossunternehmen zwar die klassische 1:n Kommunikation perfekt beherrschen, aber in der komplexen n:n Welt sozialer Netzwerke bislang eher überfordert sind:
“Es gibt inhärent keine Möglichkeit, in einem n:n-Medium eine Marketingbotschaft konsistent und kontrolliert an eine grosse Zahl von Empfängern zu pushen. Die Empfänger können den Botschaften nämlich ausweichen, darauf direkt reagieren oder sie einfach ignorieren, weil sie mehr an der Kommunikation mit anderen Menschen interessiert sind als an Werbeinhalten. Werbung darf in Social Media nicht zu aufdringlich werden, sonst ruft sie ähnlich negative Reaktionen wie Spam-Mail hervor.“
Ich stimme der Analyse durchgehend zu, bis auf einen Punkt:
„Wer dann wie Robert Scoble und andere Grössen der Blogosphäre den Firmen empfiehlt, doch einfach ganz, ganz transparente “Konversationen” im Internet zu beginnen, handelt sehr naiv. Geradesogut könnte man einem Elefanten empfehlen, zwecks schnellerer Fortbewegung doch einfach zum Fliegen überzugehen.“ Mehr lesen …
Stellenausschreibung: Chief Social Media Officer
Ihre Aufgaben:
- Planung, Einführung und Steuerung von Social Media-Anwendungen zur Verbesserung der internen und externen Kommunikation, Kollaboration und des Informationsaustausches
- Koordination aller internen und externen Social Media Aktivitäten des Unternehmens über Abteilungsgrenzen hinweg
- Entwicklung von Social Media Strategien und Konzepten
- Management von internen Einführungsprojekten von Social Media Anwendungen
- Etablierung von Anwendungsszenarien innerhalb der Social Media Anwendungen
- Aufbau von Social Media Kanälen im Internet
- Entwicklung und Durchführung von Marketing-Kampagnen und div. PR-Aktivitäten im Internet in enger Abstimmung mit dem Marketing und der Unternehmenskommunikation
- Regelmäßige Auswertungen von Kennzahlen und Statistiken der internen und externen Social Media Aktivitäten
- Direktes Reporting an den CEO/Vorstand
So oder so ähnlich könnte eine Stellenausschreibung für einen Chief Social Media Officer (CSMO) lauten. Warum schreiben wir darüber? Zum Einen unterhielt ich mich mit meinem Kollegen darüber das Social Media Aktivitäten, sowohl extern, als auch intern, nie eine reine IT, Marketing oder HR Aufgabe sein können und es daher eigentlich einer Querschnittsrolle bedarf. Zum Anderen existieren im Internet aktuelle Mehr lesen …
