Interessant wird die Betrachtung durch ein Spannungsfeld, das zwischen Versicherern, Ihren Kunden und den entweder abhängigen oder freien Maklern entsteht.  In der Überlappung dieser drei Elemente entstehen eine Reihe von Schnittpunkten und Flächen und es liegt die Frage nahe, ob und wie Web 2.0 in den einzelnen Flächen eine Rolle spielen könnte.

Ich habe dieses Bild auch am Anfang meines Workshops aufgelegt und danach die 25 Teilnehmer gebeten, drei Punkte auf diejenigen Flächen zu verteilen, die Ihrer Meinung nach die höchste Relevanz im Bereich  Web 2.0 besitzen. (ca 25% der Gruppe waren Direktversicherer, der Rest arbeitet mit Maklern zusammen) Das Ergebnis sah folgendermaßen aus:

Wir sind die Felder dann einzeln durchgegangen, um Potentiale und Erwartungen zu diskutieren.  Die wichtigsten Aussagen:

1: Versicherung / Kunde

Neben den allgemeingültigen Social Media Themen (Monitoring, Kunden zuhören, selbst bei Twitter etc aktiv werden,…) ist bei Versicherungen vor allem relevant, daß sie als Marke und Produkt nicht gerade im Zentrum des Interesses von Communitys stehen.

 Der Buzz Faktor ist bei Versicherungen überschaubar.

“The key with boring brands is to get people talking about their problems, since they won’t talk about your brand.” 

Das ist der Kern der Strategie,  die Josh Bernoff  für Marken mit geringerem Buzz Faktor empfiehlt – die Versicherer verzeihen ihm hoffentlich den etwas uncharmanten Titel: Social Strategy for Exciting (and Boring) Brands.

Ein wichtiges Thema in der Schnittmenge 1 ist zusätzlich das mobile Angebot von Versicherern.  Die Präferenzen der Kunden scheinen sich hier aktuell vor allem im Bereich Notruf / Unfall- / Pannenhelfer Apps zu bewegen, also eher Dinge die helfen, wenn der Schaden eingetreten ist.

2: Kunde / Kunde

Eine Direktversicherung in der Runde hat Kundenbewertung für die eigenen Angebote freigeschaltet und damit positive Erfahrungen gemacht. Die Überraschung war, dass die Kunden eher sehr positiv bewertet haben.

3: Kunde / Makler

Sehr spannendes Feld, denn: Junge Menschen „verwalten“ und pflegen ihre Beziehungen zu einem großen Teil online. Wer mit dieser Zielgruppe ins Gespräch (Geschäft) kommen will, muss sich dem anpassen. Wo sonst bekommt man Neuigkeiten aus den Lebensumständen seiner Kunden so aktuell und einfach geliefert.

Beispiel American Family Insurance

Vorsicht: Der Auftritt und das Verhalten der Versicherungsmakler in Sozialen Netzwerken sollten einheitlichen Standards folgen (Fehler nicht doppelt machen, Best Practises nutzen, keine Social Media Alleingänge von einzelnen Maklern). Versicherungen mit Maklernetzwerk sind klar im Vorteil gegenüber Direktversicherungen, denn gute Beziehungen in Sozialen Netzwerken lassen sich wesentlich leichter auf Basis einer persönlichen Beziehung etablieren.

 4: Makler unter sich

Es gibt den Austausch bereits und aus der Gruppe kam wenig Bedarf und Interesse der Versicherer das weiter zu fördern.

5: Unternehmen / Makler

Web 2.0 Anwendungen sind hier sehr spannend für eine bessere Kommunikation mit den Maklern.  Makler könnten wesentlich intensiver mit einbezogen werden. Z.B. bei der Entwicklung von Produkten und Marketingkampagnen .

6: Im Unternehmen

Hier kommen die klassischen Enterprise 2.0 / Intranet 2.0 Themen zum Tragen. Versicherungen beschäftigen sehr viele Wissensarbeiter und haben in diesem Bereich sehr viel Potential.  

7: Alles (die Mitte)

Hier wurden viele Punkte geklebt, danach konnte sich aber keiner so richtig auf einen Anwendungsfall festlegen.

Alles in allem bieten die Punkte 1,3,5 und 6 viel Potential und konkrete Ansatzpunkte. Nicht hier berücksichtigt, aber ebenfalls spannend ist das Thema Recruiting, sowohl von internen Mitarbeitern, als auch von Maklernachwuchs über Social Media Kanäle.

Zu erwachsen für den Anfang
Mächtig bedeutet jedoch auch, dass eine Investition in den SharePoint Server 2010 mit nicht ganz unerheblichen Investitionskosten verbunden ist. Für alle, deren Anforderungen an eine Online-Kollaborationsplattform zunächst noch überschaubar sind, lohnt sich ein Blick auf den weniger bekannten kleinen Bruder des SharePoint Servers, die ab der Version 2010 sogenannte SharePoint Foundation 2010 (Nachfolger der WSS 3.0). Die Foundation ist nämlich Bestandteil des Microsoft Servers 2008 und kann somit mit den vorhandenen Serverlizenzen kostenfrei genutzt werden.

Mögliches Szenario
Am Beispiel eines verteilt arbeitenden Projektteams bestehend aus Marketing Manager, Sales Manager, Führungskräfte und Assistenten, zeigen wir im Folgenden, was für die Vorbereitung einer Messeteilnahme mit der SharePoint Foundation 2010 realisiert werden kann, um online zusammenzuarbeiten und den Projektfortschritt transparent dem Management und Mitarbeitern zu visualisieren.

Auszug der Funktionalitäten von SharePoint Foundation für den Use-Case „Messevorbereitung“:

• Kalender mit einfach anpassbaren Ansichten
• Dokumentenmanagement: Ablage von Dateien
• einfache Content-Management-Funktionalitäten
• individuelle Liste, z.B. für Kontakte
• Diskussion
• Aufgabenverteilung
• einfacher Drei-Stufen-Workflow z.B. für Aufgabenzuweisungen und Monitoring des Bearbeitungsstatus
• Ribbon Bar: aus Office 2007 bekannte Oberfläche zum Editieren von Artikeln und Seiten

Wer darüber hinaus erweiterte Funktionen insbesondere bezüglich integrierter Fachanwendungen, umfassenderer Suche und komplexer Reportings nutzen möchte, kommt allerdings nicht am Server-Produkt vorbei:

Auszug der Funktionalitäten von SharePoint Server für den Use-Case „Messevorbereitung“:

• Enterprise Wiki mit Co-Authoring, Page Rating, Categories, schnelles Editieren
• Intelligente, übergreifende Suche (teilweise durch zusätzliche Integration mit FAST-Technologie) mit Sortierfunktionalitäten, Ranking, visuelle Darstellung (Thumbnail, Preview) von z.T. personalisierten Suchergebnissen
• MySite (Aufbau eines firmeninternen Social Networks)
• Formulare
• Integration von Fachanwendungen, z.B. ERP-Daten
• Dashboards
• Tiefenintegration von MS Excel und Access

Fazit

Der kleine Bruder des neuen SharePoint Servers 2010 bietet eine kostengünstige Möglichkeit, ein modernes Intranet zu etablieren und kann dank der Upgradefähigkeit auf den großen Bruder mit den Anforderungen wachsen. Gerade für Anwendungsfälle wie oben beispielhaft beschrieben, ist es eine empfehlenswerte Variante, da die Einführung von neuer Software auch immer ein Umdenken bei den Nutzern erfordert. Somit kann bei überschaubaren Investitionskosten eine Art Pilotteam erste Erfahrungen sammeln und deren Projektmitglieder im günstigsten Fall als spätere wichtige Multiplikatoren bei einer unternehmensweiten Einführung dienen.

1. The front-door intranet

„The intranet is becoming the entry point into the „workplace web“ – the ensemble of resources and information needed by staff.”

Hier wird in der Studie zwischen verschiedenen Reifegraden unterschieden. 30 Prozent der Befragten haben noch eine sehr fragmentierte Intranet Landschaft mit vielen Portalen und Einstiegspunkten für die Mitarbeiter. Für 15 Prozent ist nach eigenen Angaben die Vision des einheitlichen Eingangstores schon Realität. 55 Prozent liegen irgendwo dazwischen.

Spannend für diese Entwicklung dürfen vor allem die stark auf dem Vormarsch befindlichen „Dashboards“ sein, die nach dem iGoogle Prinzip beliebige Widgets und Inhalte personalisiert auf einer persönlichen Startseite anzeigen. Ähnliches konnten zwar auch schon die Portlets in den etwas in die Jahre gekommen Unternehmensportalen, nur waren die bei weitem nicht so flexibel und einfach personalisierbar.  Widgets können zwar oft nur Inhalte anzeigen und verlinken für alles Weitere auf die eigentliche Applikation (z.B. Sharepoint, SAP HR oder auch externe Dienste wie Wetter oder Börsenkurse), dafür ist diese „flache Integration“ wesentlich leichter zu bewerkstelligen.

Beispiel: Dashboard das verschiedenste Quellen zusammenführt und personalisiert darstellt.

2. The team-oriented intranet

„Collaboration is considered to be part of the broader intranet scope and collaborative spaces are becoming part of the intranet.”

Zusammenarbeit ist also nicht länger eine eigene Plattform oder das historische Vorrecht von Email und Fileshares, sondern wird ein “Feature” des Intranets. Teams können offene oder geschlossene Räume eröffnen und dort Funktionen wie gemeinsame Kalender, ToDo Listen, Team Nachrichten, Blogs, Wikis oder Diskussionsforen nutzen. Diese neuen Möglichkeiten schaffen natürlich auch organisatorische Herausforderungen. Räume müssen möglichst schnell und unkompliziert aufgesetzt, dezentral administriert und nach definierten Kriterien auch wieder geschlossen werden können. Auch die organisatorische Verankerung des Intranets muss auf den Prüfstand – kann die neue „Mächtigkeit“ noch von einem Bereich (oft: Interne Kommunikation) gut gesteuert werden?

Beispiel: (noch leerer) Gruppenraum für den Nutzungsfall Projektmanagement.

3. The people-focused intranet

„Organizations are beginning to realize that bottom-up flows of information and greater interactivity are essential for organizations.”

Das Intranet rückt näher an die Menschen heran. Mitarbeiter können sich, ihr Bild und Informationen über sich, die sie preisgeben wollen, selbst darstellen. Die meisten Inhalte sind mit den Bildern ihrer Ersteller verknüpft. Das Intranet wird so lebendiger und ein besseres Abbild der realen Organisation. Das Intranet wird so zur „virtuellen emotionalen Heimat“  – eine Entwicklung, die man gerade in sehr verteilten Organisationen mit vielen Standorten, Zeitzonen und Kulturen nicht hoch genug einschätzen kann. Die Zahlen des Reports treten hier aber auch auf die Euphoriebremse: beim Vergleich von Erwartungen an Social Media Funktionalitäten und den tatsächlichen ersten Resultaten zeigt sich eine deutliche Diskrepanz:

„Organizations planning to implement Social Media have unrealistically high expectations and risk being severely disappointed.”

Spannend ist hier noch die Beobachtung, dass der Nutzen von Social Media Aktivitäten wesentlich deutlicher bei großen Unternehmen zutage tritt. Zum einen ist hier sicher das Potential größer, aber evtl. gehen größere Unternehmen das ganze Thema auch professioneller an und haben sich schon eher vom Wiki unter dem Schreibtisch zugunsten einer übergreifenden Lösung verabschiedet.

4. The real-time intranet

„Organizations are experimenting with real-time communication and publishing tools that make publishing easy and fast.”

Informationen und Nachrichten können dezentral schnell und mit wenig Aufwand erstellt und veröffentlicht werden. Direkte Kommunikationsmittel wie Instant Messaging oder Statusmeldungen erlauben den schnellen Austausch von Informationen. Diese neue Geschwindigkeit und Aktualität erlaubt die wesentlich intensivere Nutzung des Intranets  auch und gerade in der operativen Arbeit.  Laut Ergebnis der Studie sind diese Funktionen bislang allerdings eher selten und nur bei sehr ausgereiften Intranets zu finden.

Hier sei auch auf den zehnten Punkt aus Dion Hichcliffes aktueller Liste der „Ten emerging Enterprise 2.0 technologies to watch“ verwiesen:

“Next-generation unified communication. Just when enterprise communication was about to get truly unified, social media showed up and fragmented it again.”

Es ist in dem Bereich nur schwer abzusehen, was sich hier am Ende durchsetzten wird. Vorteile haben sicher die großen Anbieter wie Microsoft und IBM, die zumindest auf der Marketingebene eine Integrationsgeschichte von CMS, Social Software und Unified Communications verkaufen können.

5. The place-independent intranet

„The intranet is gradually becoming place-independent. This means it can be accessed from home, from a hotel room or other external locations using a computer, a laptop or a smart phone.”

Der Trend zu mobilen Endgeräten macht auch vor dem Intranet nicht halt und wird vor allem den Trend des Echtzeit Intranets zusätzlich verstärken. Die geringe Verbreitung von wirklich webfähigen mobilen Geräten unter den Mitarbeitern der meisten Unternehmen und noch große Fragezeichen beim Zugriff auf ein geschütztes internes Netzt von außen, werden aber dazu führen, dass dieser Trend erst mittelfristig eine größere Relevanz bekommen wird.  So planen aktuell erst 25 Prozent der Studienteilnehmer, das Intranet mobil verfügbar zu machen. Einen wirklichen Schub wird das Thema mobiler Zugriff aber wohl erst dann erhalten, wenn wirkliche Killeranwendungen, wie z.B. das mobile Monitoring eines Rechenzentrums oder das mobile Management Dashboard zur Verfügung stehen.

Alles in allem ein sehr spannender Report mit einigen überraschenden Einsichten. Ab Juni 2010 läuft die Umfrage für die Intranet Trends 2011.

Nachdem ich auf meinem privaten Blog vier Tage nach der Erstausstrahlung über die Kampagne und meine Anfangszweifel über den Protagonisten zum Ausdruck gebracht hatte, bekam ich Anfang des Jahres Post vom Head of Social Media von 1und1. Er lud mich ein, zusammen mit anderen Bloggern Herrn Davis (der aus dem Spot) persönlich kennen zulernen. Da ich jedoch eher am Team hinter der Kampagne interessiert war, bat ich Herrn Andreas Maurer von 1und1 um die Beantwortung einiger Interviewfragen zum Thema Social Media.

1. Sind Sie für die social media Aktivitäten von 1und1 unternehmensweit weisungsbefugt?

A.M.: Ja, die Social-Media-Abteilung steuert – natürlich in Abstimmung mit unserem Vorstand – entsprechende Aktivitäten. Natürlich gab es schon einzelne Aktivitäten, bevor unser Team offiziell im November gebildet wurde. Diese binden wir nun nach und nach in eine konsolidierte Social-Media-Strategie ein.

2. Sind Sie durch externe Berater unterstützt worden?

A.M.: In Deutschland haben wir den Bereich Social Media ohne externe Berater aufgebaut. In den USA unterstützt uns derzeit eine Agentur, hier hatten wir besondere Anforderungen im Bereich SEO. Natürlich kann es sein, dass wir bei einzelnen Projekten auf externe Unterstützung zurückgreifen.

3. Welche Kanäle beobachten Sie im Netz (Twitter, facebook, Blogs, …)?

A.M.: Im Mittelpunkt stehen bei uns Foren und Blogs, und natürlich Twitter vor allem als Aggregator. Social Networks beobachten wir auch, im Moment sind diese in Deutschland aber noch nicht so bedeutend von uns. In den USA sieht das etwas anders aus, hier gibt es im Bereich Webhosting weniger Foren mit großer Reichweite, dafür spielt Facebook erwartungsgemäß eine größere Rolle.

4. Ist bei Ihnen ein automatisches Monitoringtool im Einsatz oder wird das durch Mitarbeiter sichergestellt?

A.M.: Wir sind derzeit in der Evaluationsphase für eine Monitoring-Lösung. Die Anbieter betreiben zumindest schon einmal gutes Eigenmarketing, denn wenige Wochen nach dem Start unserer Aktivitäten sind vier oder fünf Hersteller auf uns zugekommen. Allerdings haben wir schon seit vielen Jahren – also lange vor dem Start einer dedizierten Social-Media-Abteilung – eine sehr gute Forenbeobachtung im Bereich Customer Care, die wir natürlich ebenfalls nutzen.

5. Werden die Statistiken und Kennzahlen regelmäßig auch an den Vorstand berichtet?

A.M.: Ja, selbstverständlich erhält der Vorstand regelmäßige Reportings aus dem Bereich Social Media. In der Regel erfolgt dies monatlich, bei Bedarf natürlich häufiger.

6. Wie sind andere 1und1-Units in Ihr social media Konzept integriert?

A.M.: Wir haben vor Beginn unserer Aktivitäten die wichtigsten Schnittstellen zu anderen Fachabteilungen definiert. Faktisch finden Social-Media-Aktivitäten natürlich in nahezu allen Bereichen eines Unternehmens statt, mit dem Kundenservice und dem Online-Marketing haben wir aber besonders viele Berührungspunkte, so dass wir diese institutionalisiert haben. Und da das Social-Media-Team eine Einheit der PR-Abteilung ist, haben wir hier natürlich einen besonders kurzen Draht.

7. Wie stark ist Ihr Team?

A.M.: Für 1&1 Deutschland haben wir derzeit vier Planstellen, außerdem eine Kollegin in den USA. Wir planen aber auch Social-Media-Aktivitäten in den übrigen Ländern, in denen 1&1 aktiv ist, so dass unser Team in diesem Jahr vermutlich noch größer wird.

8. Gibt es Prioritäten?

A.M.: Aktuell stehen für uns unternehmensweite Social Media Guidelines ganz oben auf der Agenda, schließlich haben wir 4.000 potenzielle Multiplikatoren im Unternehmen. Und natürlich ist bei rund 9 Millionen 1&1-Kunden weltweit die Abstimmung mit dem Kundenservice besonders wichtig. Immer mehr Kunden sprechen über und mit uns im Web 2.0, und das wollen und müssen wir natürlich adressieren.

9. Sind Sie als Head of Social Media von Beginn der neuen Kampagne an in die unternehmensweite Kommunikationsstrategie einbezogen worden?

A.M.: Ja, wir sind bereits in der Planungsphase mit eingestiegen – bevor es das Social-Media-Team “offiziell” gab – und haben uns eng mit unserer Marketing-Abteilung und der Agentur Jung von Matt abgestimmt. Zum Hintergrund muss man natürlich sagen, dass wir das Thema Kundenzufriedenheit nicht erst im November entdeckt haben. Seit gut einem Jahr gibt es bei 1&1 bereichsübergreifend eine Qualitätsoffensive, bei der wir ganz gezielt mit zahlreichen Einzelmaßnahmen an der Verbesserung der Service- und Produktqualität arbeiten. Und von Anfang an haben wir diese Kampagne mit umfangreichen internen Kommunikationsmaßnahmen begleitet. Im Dezember haben wir dann mit der Werbekampagne zum Thema Kundezufriedenheit den nächsten großen Schritt gemacht. Übrigens bewusst nicht als Social-Media-kampagne – allerdings war uns klar, dass im Web-2.0 darüber geredet wird, und darum haben wir uns natürlich entsprechend aufgestellt.

10. Haben Sie mit soviel Veröffentlichungen im Netz zu der aktuellen Kampagne gerechnet?

A.M.: Ja, das haben wir – Kundenzufriedenheit ist natürlich ein Thema, das geradezu dazu einlädt. Das 1&1 Blog hatte ich eigentlich erst für dieses Jahr geplant, aber so konnten wir unseren Kunden parallel zum Kampagnenstart kurzfristig einen eigenen Rückkanal eröffnen. Hier haben ja einige Kunden ihre persönlichen Probleme geschildert, aber wir haben mittlerweile auch schon sehr viel positives Feedback erhalten. Und auf Twitter hat sich natürlich ein ein Großteil der Diskussion um die Frequenz des ersten Spots gedreht, dem man als Fernsehzuschauer zwischen den Jahren sicherlich schwer entkommen konnte – was mit dem Kampagnenstart am ersten Weihnachtstag natürlich auch gewünscht war. Aber abseits von der Kritik auf Twitter haben wir hier eigentlich nur positive Rückmeldungen bekommen – sowohl darüber, dass wir überhaupt den Mut hatten, das Thema Kundenzufriedenheit in den Mittelpunkt einer Kampagne zu stellen, als auch darüber, unserem Service mit Marcell D’Avis als Leiter Kundenzufriedenheit ein authentisches Gesicht zu geben.

11. War die Idee mit dem Bloggertreffen (ich nenne es mal Pressekonferenz 2.0) geplant oder ist sie spontan entstanden?

A.M.: Wir haben schon im Vorfeld geplant, Blogger einzuladen, um uns direktes Feedback zu haben. Spätestens seit der Netzsperren-Debatte im letzten Jahr haben wir hier auch schon intensive Kontakte. Nachdem dann einige Nutzer die “Echtheit” von Marcell D’Avis bezweifelt haben, und auch mehrfach der Wunsch nach einem Gespräch mit ihm an uns herangetragen wurde, haben wir das kurzfristig vorgezogen. Wir planen aber mit etwas mehr Vorlauf einen weiteren Termin mit Marcell im Februar in Karlsruhe – da können wir dann auch unser Rechenzentrum besuchen, und WLAN gibt’s auch. Interessant fand ich, dass einige Blogger einen Besuch mit der Begründung ablehnten, sie wollten uns nicht ohne Honorar an ihrem Wissen teilhaben lassen.

12. Fühlen Sie und Ihre Mitarbeiter sich persönlich angegriffen oder reagieren Sie eher nüchtern und professionell auf die doch stellenweise verletzenden Aussagen?

A.M.: Die persönlichen Angriffe halten sich ja glücklicherweise in Grenzen. Da unterscheidet sich die Arbeit im Bereich Social Media auch gar nicht so sehr von der klassischen PR, aus der ich ja komme – auch da halten wir unser Gesicht für die Firma hin. In unserem Blog haben wir die Regel, dass beleidigende Postings gar nicht erst veröffentlicht werden, und mancher Beitrag unterhalb dieser Grenze sprechen sicherlich für sich selbst. Ansonsten sind wir für konstruktive Kritik dankbar, und wenn wir nicht zuhören wollten, hätten wir das Blog sicher nicht für Kommentare geöffnet.

13. Gibt es bereits erste “Lessons learned” aus der aktuellen Kampagne?

A.M.: Insgesamt waren die Reaktionen auf einem Niveau, wie wir es erwartet hatten. Allerdings ist der personelle Aufwand, auf Rückmeldungen im Blog, auf Twitter oder künftig auch in anderen sozialen Netzwerk schnell zu reagieren, doch immens. Hier werden wir sicher noch nachjustieren. Außerdem denken wir über den Aufbau eines eigenen Support-Forums nach, um schneller und gezielter auf Kundenanfragen reagieren zu können. Das wird im Livebetrieb aber unseren Customer-Care-Bereich weitaus mehr betreffen, als das Social-Media-Team.

14. Hätten Sie sich die Position des Head of Social Media so vorgestellt?

A.M.: Im Großen und Ganzen ja – sowohl unsere Kommunikationsabteilung insgesamt als auch ich persönlich beschäftigen sich ja glücklicherweise nicht erst seit gestern mit dem dem Thema. Andererseits ist der Bereich doch so jung, und sind die Ausgangspositionen verschiedener Branchen und Firmen so unterschiedlich, dass ich sehr offen an diese Herausforderung herangegangen bin. Generell denke ich, dass Social-Media-Experten im Unternehmen künftig immer stärker koordinierende Aufgaben übernehmen werden, und vor allem als Coach und Berater für Mitarbeiter aus anderen Bereichen agieren müssen.

Der Fall 1und1 zeigt deutlich, welche Herausforderungen Unternehmen im Umgang mit Social Media bewältigen müssen. Es reicht nicht aus, lediglich nur präsent im web2.0 zu sein und zum Beispiel Werbespots im youtube-Kanal zu veröffentlichen und Pressemitteilungen via Weblog zugänglich zu machen. Ein Social Media Bewusstsein bedeutet harte Arbeit und eine verpflichtende Wahrnehmung auf höchster Managementebene. Es muss gewollt sein, völlige Transparenz zu zeigen und den Stand auf dem Pranger auszuhalten. Dies erfordert nicht nur Mut sondern ein Konzept, welches nicht erst als Reaktion eilig gestrickt werden kann, sondern frühzeitig mit allen Beteiligten erarbeitet werden muss.

Wir danken Herrn Maurer von 1und1 für die ausführliche und offene Beantwortung unserer Fragen und wünschen viel Erfolg auf dem Weg zum Chief Social Media Officer.

Eine Bitte der besser2.0-Redaktion: Wir möchten mit diesem Beitrag das Thema “Umgang mit Social Media in Unternehmen” begleiten und nicht ein weiteres Forum für individuelle Anfragen zur Produktreihe von 1und1 geben. Derartige Kommentare sind besser im offiziellem 1und1-Blog aufgehoben. Vielen Dank für Ihr Verständnis.

Woran merkt man beim Benutzen einer Website, dass ein guter Informationsarchitekt am Werk war?

Informationsarchitektur (IA) ist, im Gegensatz zu beispielsweise Typografie oder Marketing, lautlos und hält sich meist bescheiden im Hintergrund. So wie, sagen wir mal… die Leinwand im Kino (Achtung: meine Blog-Leser fürchten meine schlechten Analogien). Nun, wie muss eine Kinoleinwand gewesen sein, damit es ein guter Film war? Sie muss sicher vorhanden sein, aber niemand wird sie beachten. Erst wenn sie Risse hat und in der Mitte durchhängt wird man merken, dass etwas nicht stimmt.

Ursprünglich stand der Begriff Informationsarchitektur für das, was wir heute Informationsdesign nennen. Schon bald wurde aber IA als das Strukturieren, Organisieren und Betiteln von Inhalten definiert. Eine effektive IA war und ist also eine Struktur, die sich dem Nutzer nicht in den Weg stellt, sondern hilft innerhalb eines (meist digitalen) Informationssystems ein gewünschtes Ziel zu erreichen.

Heutzutage ist Informationsarchitektur ein umfassender Prozess der Belange von Kunden und Anwendern berücksichtigt. Hierbei wird versucht eine optimale Kommunikationsgrundlage für Business und User zu schaffen. “Markets are conversations” heisst es im Cluetrain Manifesto. Diese Konversation zu erleichtern ist die Aufgabe moderner Informationsarchitektur. Vor zehn Jahren nannte Peter Morville (ein bekannter Name in der IA Szene) diesen Prozess “Big IA”. Im Gegensatz zu “Little IA” welche sich vor allem mit Metadaten, Kontroliertem Vokabular, Labels und so weiter befasst. Heute sind diese Begriffe nicht mehr besonders verbreitet, sie deuten aber gut an wie umfassend und abwechslungsreich das Feld der Informationsarchitektur ist.

Auf Flickr läuf aktuell eine Sammlung der besten Erklärungen von Informationsarchitektur. Hier ein Beitrag von Richard Ingram.

Verglichen mit dem Web vor 10 Jahren, wie hat sich das Thema Informationsarchitektur weiterentwickelt?

Der Begriff des Informationsarchitekten wurde 1975 von Wurman geprägt. 14 Jahre bevor ein Brite in einem Schweizer Labor auf die Idee kam sein Hypertext Projekt ins Internet zu hängen und das ganze „The Web“ zu nennen. Grundsätzlich geht es in der Informationsarchitektur darum, Unverständliches verständlich zu machen. “Information architecture is to make the the complex clear” hat der Architekt Wurman in etwa gesagt. Nach meinem Verständnis der Informationsarchitektur hat sich daran im Groben nichts geändert. Im Detail betrachtet, hat sich die Informationsarchitektur von Informationsdesign-lastig zu prozessorientiert bewegt – was sehr gut ist. Heutzutage sollte Informationsarchitektur Nutzer-Anforderungen und Business Belange berücksichtigen. Es geht nicht nur um Navigation und Findability und Flow und Information Scent. Es geht auch um SEO, Content Strategien und Kommunikation.

Welche neuen Aspekte und Herausforderungen stellen Web 2.0 Anwendungen dar? Gibt es so etwas wie Informationsarchitektur 2.0?

Man findet tatsächlich den Begriff Informationsarchitektur 2.0 im Web, Peter Morville hat 2006 auch schon mal versucht den Begriff IA 3.0 zu etablieren. Zum Glück hat sich beides bislang nicht durchgesetzt. Gesetze von Struktur und Ordnung scheinen zeitlos zu sein. Das Gestaltprinzip der Nähe beispielsweise besagt, dass nahe Objekte als zusammengehörig empfunden werden. Diese Beobachtung ist Technologie-unabhängig. Wenn ich also ein Textfeld in die Nähe eines Eingabefeldes bringe, denken alle die beiden gehören zusammen. Wie früher in der Schule. Wenn man sich zu lange in der Nähe eines bestimmten Mädels aufhielt, galt man gleich als Paar.

Viele Web 2.0 Features und Herausforderungen betreffen eher die Usability einer Website, als deren Informationsarchitektur. Natürlich gibt es im Web 2.0 dynamischere Inhalte und mehr Funktionen als noch vor 6 Jahren. Zusätzlich zu Klick und Doppelklick gibt es jetzt auch “Drag and Drop” und “Pan and Zoom” und nicht zu vergessen: das Taggen. Freie Verschlagwortung. Aber eine der Kernaufgaben der Informationsarchitektur, das Strukturieren von Informationsräumen hat sich deshalb nicht verändert. Ich gebe allerdings zu, dass Informationsarchitektur im Web 2.0 Zeitalter auch nicht einfacher geworden ist. Wenn alles geht und nichts unmöglich ist, ist es oft schwer sich zu zügeln und auf das Wesentliche zu beschränken. Der moderne Web 2.0 Mensch ist ein Informavor, das heißt, er frisst Informationen (ich höre meine Biologen-Freunde aufschreien…). Aber Information frisst auch etwas, und zwar Aufmerksamkeit. “A wealth of information creates a poverty of attention“, sagte der Sozialwissenschaftler Herbert Simon einst. Die Herausforderung von Web 2.0 an Informationsarchitekur und vor allem Usability ist, sich auf das Wesentliche zu konzentrieren.

Welche Unterschiede in der Informationsarchitektur gibt es für Internet Auftritte und Intranets?

Ein Intranet stellt besondere Ansprüche an die Organisation von Inhalten. Zudem leidet es oft an einer seltsamen Mischung aus kollektiver Nichtbeachtung und punktuellem Übereifer Einzelner. Intranets wachsen meist organisch und in jeder Abteilung gibt es Jemanden, der seine kreative Ader ausleben möchte – was ja an sich auch nicht schlecht ist. Inhalte und Features werden unkontrolliert angehängt oder eingebaut – wo es gerade passt. Eine konsistente Navigation oder Bezeichnung sucht man hier vergebens. Hinzu kommt eine regelmäßige Umstrukturierung innerhalb der jeweiligen Firma, so dass die abteilungsorientierte Navigation, die letztes Jahr noch so einleuchtend schien, ein Jahr später schon keinen Sinn mehr macht. Hat man sich dann endlich auf verständliche Begriffe in der Navigation geeinigt, kommt ein gut gemeinter Vorschlag aus dem Management und schon sind die neuesten Buzz-Words in der Hauptnavigation.

Es liegt in der Natur des Intranets, dass man auch kaum schauen kann, wie es andere machen. Jeder kennt meist nur das eigene Intranet und da wird das Rad eben immer wieder neu erfunden. Intuitive Navigation kommt halt nicht von selbst und die Kosten eines schlecht bedienbaren Intranets sind oft wesentlich höher als man denkt. Nutzer denken meist in Aufgaben und Aktionen und nicht in Organisationsstrukturen und Hierarchien. Eine effektive Informationsarchitektur muss das Mentale Modell des Anwenders wiederspiegeln und nicht das Implementierungsmodell einer Software oder, im Fall des Intranets, einer Organisation.

Welche Webseiten sind für dich herausragende Beispiele einer guten Informationsarchitektur?

Gerne würde ich hier die Webseite unserer Konferenz für Informationsarchitektur (IA Konferenz) positiv erwähnen, aber die befindet sich mal wieder im Umbau (die nächste Konferenz steht vor der Tür). Diese Frage ist nicht leicht zu beantworten. Jede Webseite die mir hilft, mein Ziel zu erreichen und das zufriedenstellend zu erledigen, weshalb ich zu dieser Webseite gekommen bin, hat zumindest keine schlechte Informationsarchitektur. Eine verständliche Navigation, eine gut funktionierende Suche und eine verständliche Struktur runden das Bild jeder guten Informationsarchitektur ab.

Gibt es noch Fragen, die du gern beantworten würdest?

Hm, keine Fragen – aber Hinweise. Die Informationsarchitektur ist ein faszinierendes, interdisziplinäres Betätigungsfeld. Gute Informationsarchitektur kann nur in einem motivierten, facettenreichen Team entstehen. Ich habe das Glück, Teil eines solchen Teams zu sein. Es gibt übrigens mehrere gute Anlaufstellen für an Informationsarchitektur Interessierte: da ist natürlich zum einen das Internationale Institut für Informationsarchitektur. Dann gibt es unsere jährliche Deutsche IA Konferenz und hier in Berlin beispielsweise das after work networking event Berlin IA Cocktail Hour. Die IA Community ist recht groß, weltweit organisiert und immer offen für Neues. Wer jetzt neugierig geworden ist: Ich stehe gerne für weitere Fragen zur Verfügung (OpenID: Jan Jursa). Vielen Dank für die interessanten Fragen und die Möglichkeit hier ein wenig über IA plaudern zu können.

Am Beispiel Web 2.0 Tools kann man gut beobachten, dass alle mitmachen wollen, selbst die, die meinen, das sei eine neue Software für den PC. Aber die Implikationen bei Personalbedarf oder Risiken sind selten klar, sodass interne Kommunikationsfachleute stark gefordert sind, wenn es darum geht, innovative Kommunikationsmodelle mit Erwartungsmanagement bei ihren Auftraggebern und Kunden, also den Mitarbeitern, in Einklang zu bringen.

(Henriette Viebig, Leiterin Interne & Online Kommunikation RWE in “Der Interne Kommunikationsmanager im Wandel”)

Für alle, die beim Einstieg in die neue Web 2.0 der Internen Kommunikation etwas Orientierung suchen, habe ich nachfolgend 11 Punkte zusammengestellt. Mehr wären möglich, weniger wird schwer, denn ich finde alle gleich wichtig:

1. Die Basis verstehen

Als Einstieg ein Muss: das sogenannte „Cluetrain Manifest“ – 95 Thesen zur neuen Art der Kommunikation von Unternehmen mit Mitarbeitern, Partnern und Kunden. Schon 10 Jahre alt, aber immer noch voll gültig. Die erste These ist schon legendär: „Markets are conversations.“ (www.cluetrain.com)

2. Anwendungsfälle, die Probleme lösen

„Wir machen eine Community“ ist kein Anwendungsfall. Langfristigen Erfolg wird Web 2.0 nur dann im Unternehmen haben, wenn es konkrete Probleme der Mitarbeiter löst und ihnen hilft, ihre Arbeit besser oder schneller zu erledigen. Beispiele für Anwendungsfälle: Innovationsmanagement, Prozessdokumentation, Organisation von Events und Offsites, Standorte und Bereiche, Communities of Practise, Speisepläne, Management Blog, Starter Kit für neue Mitarbeiter, Umfragen, Management interner Projekte, unternehmensweiter Wochenbericht.

3. Management Unterstützung

Management Support wird immer eingefordert, die Frage ist oft, ob und wie er dann auch kommt. Wer sicher gehen will,der achtet auf Anwendungsfälle, die das obere und mittlere Management aktiv einbeziehen und deren Leben leichter machen. Wir haben z.B. die Erarbeitung unserer neuen Unternehmensstrategie gemeinsam mit 60 Führungskräften neben realen Workshops auch intensiv in unserem Social Intranet dokumentiert und diskutiert.

4. Keine Angst vor Vandalismus

Wer was schreibt, ist gut nachvollziehbar, damit ist die Angst vor Missbrauch weitestgehend unbegründet. Dazu kommt, dass jeder denkbare Schaden heute auch schon per E-Mail eintreten kann.

5. Wiki, Blog und Co: nur gemeinsam sind sie stark

Aus dem Internet sind Wikis, Blogs oder Foren als separate Anwendungen bekannt. Diese Trennung macht im Unternehmen meist keinen Sinn und verbaut mittelfristig viele Anwendungsfälle. Für den Einsatz im Unternehmen gibt es so genannte Social Software Suites (auch Social Business Suites – SBS genannt). Diese Plattformen integrieren Wikis, Blogs, etc. mit Funktionen wie abgrenzbaren Arbeitsbereichen und Benutzer-/ Rechteverwaltung. Die wichtigsten haben wir unter www.socialsoftwarematrix.org zusammengestellt und bewertet.

6. Nicht ohne das Intranet

Web 2.0 Anwendungen drehen sich um Kommunikation und Zusammenarbeit und überschneiden sich damit mit einigen existierenden Systemen wie z.B. dem meist vorhandenen Intranet. Ein zukünftiges Szenario sollte ganzheitlich betrachtet werden und kann als Intranet 2.0 (auch: Social Intranet) auch eine konsolidierte Lösung sein.

7. Maximale Offenheit für Transparenz und Vernetzung

Alle Inhalte, die nicht in irgendeiner Weise geschützt werden müssen (z.B. aus rechtlichen Gründen), sollten für alle Mitarbeiter frei zugänglich sein. Ein einfacher Wechsel der Perspektive reicht als erster Schritt schon aus: Offenheit sollte die Regel sein und Geschlossenheit die Ausnahme. Das Einrichten geschlossener Bereich ist möglich, muss aber gut begründet werden.

8. Brücken in die klassische Welt

Nicht jeder ist ein sogenannter „Digital Native“ und taucht ohne zu zögern in die neue 2.0 Welt ein. Deshalb sind Brücken mit eher klassischen Instrumenten, wie Newsletter oder redaktionierten Unternehmensnachrichten, wichtig und sollten unbedingt beibehalten werden.

9. Der Redakteur wird nicht überflüssig, nur seine Rolle ändert sich

Social Software macht es Nutzern viel einfacher, Inhalte selbst zu erstellen und zu publizieren. Redakteure sind nun vor allem als Qualitätsgaranten und zur inhaltlichen Organisation und Strukturierung gefragt. Neue Begriffe für diese Rolle sind Wiki-Gärtner oder Wiki-Champion.

10. „Beta“ statt „Big Bang“

Anforderungen aufnehmen, Grobkonzept, Feinkonzept, Programmierung, Test, Go-Live. Anwendungen, die extrem davon abhängen, dass Mitarbeiter im Unternehmen sie gern und oft nutzen, kann man so nicht mehr entwickeln. Das Zauberwort hier heißt Perpetual Beta – es gibt kein umfangreiches Feinkonzept, sondern Funktionen werden schrittweise eingeführt und sofort mit Pilotnutzern getestet. So entstehen Lösungen, die viel näher an den wirklichen Anforderungen und Nutzungsgewohnheiten der Mitarbeiter liegen.

11. Amara’s Gesetz

„Wir tendieren dazu, kurzfristige Auswirkungen neuer Technologien zu überschätzen und langfristige zu unterschätzen.“ Auch wenn die Bedeutung und Konsequenzen von Web 2.0 teilweise übertrieben dargestellt werden, haben wir es mit einer mächtigen Idee zu tun, die unsere gewohnte Art zu kommunizieren und zusammenzuarbeiten nachhaltig verändern wird. Kein Unternehmen wird sich dem langfristig entziehen können.

Diese Punkte sind auch als Beitrag zum Thema Web 2.0 in der Internen Kommunikatio im Newsletter Interne Kommunikation im Fokus erschienen. Danke nochmal für die freundliche Einladung dazu an SCM!

Schritt für Schritt zum Enterprise 2.0

Ein Intranet 2.0 ist eine hervorragende Plattform und Basis für verschiedenste Anwendungsfälle von Social Software im Unternehmen, die sich hier geschützt und schrittweise entwickeln können. Dabei kann der Startpunkt durchaus ein eher klassisches Intranet sein, in dem man dann Schritt für Schritt interaktive Komponenten wie Kommentare, Ratings, offene Bereiche oder Profile einführt. Organisationen und Mitarbeiter werden so nicht überfordert und haben genügend Zeit sich die neuen Möglichkeiten aber auch die  Herausforderungen gelassen zu erschließen.

Interessant ist dieser Prozess auch und vor allem aus technologischer Sicht.  Denn wenn bislang für Intranets ein Web Content Management System (ich verwende im Folgenden die Abkürzung CMS) als gesetzt galt, ist nun ein ganz neuer Herausforderer in den Ring gestiegen und macht dem Platzhirsch CMS das natürliche Anrecht auf die Intranets dieser Welt streitig: Social Software Suites. Damit meine ich nicht reine Wikis wie ein Mediawiki oder reine Blogssoftware (obwohl Wordpress für sehr kleine Intranets durchaus eine Alternative wäre), sondern komplexere Lösungen wie IBM Connections, Jive SBS, Socialtext oder Atlassian Confluence, die Features wie Blog, Wiki, Forum und Social Network in sich vereinen und sich dem Nutzer als integrierte Lösung präsentieren. Microsofts Sharepoint ist hier ein Sonderfall, denn er beinhaltet sowohl ein CMS als auch eine Social (ja, ab 2010 schon) Collaboration Suite. Er ist in beiden Klassen zwar jeweils nicht die absolute Spitze, aber diese breite funktionale Aufstellung ist für sich schon wieder ein starkes Argument.

Die Kontrahenten rüsten auf

Beide Seiten haben ihre Defizite auf dem Weg zu einem Intranet 2.0 und damit zu einem ihrer wichtigsten zukünftigen Märkte erkannt. CMS Anbieter fügen ihren Tools Web 2.0 Komponenten hinzu – das gilt sowohl für kommerzielle wie Coremedia oder Documentum als auch für Open Source Frameworks wie Drupal oder Typo3. Social Software Suites werden um eher klassische CMS Features wie Freigabeworkflows, Archivierung und Personalisierungsfunktionen erweitert. Jedoch stehen in diesem Wettlauf die CMS Hersteller vor einer besonderen Herausforderung, denn sie müssen zwei grundsätzliche Zielszenarien im Auge behalten: Internet und Intranet. Solange es nur um das möglichst effiziente Veröffentlichen redaktionierter Inhalte ging, waren sich beide Szenarien sehr ähnlich. Mit einem Intranet 2.0, mit seinem deutlich gestiegenen Fokus auf Zusammenarbeit und Vernetzung, driften beide Szenarien nun aber wesentlich weiter auseinander.

Es wird spannend zu sehen, wie CMS Anbieter mit dieser Herausforderung zwischen mittelmäßigem Alleskönner und spezialisierter Anwendung langfristig umgehen (Siehe dazu auch die Einschätzung von Jeremiah Owyang). Social Suites wie z.B. Jive werden zwar auch im Internet eingesetzt, verrichten dort aber nur Spezialaufgaben wie ein Kundenforum (z.B. Apple), sie werden auf absehbare Zeit nicht die Internetpräsenz eines Unternehmens abbilden wollen.

Kann eine Social Software Suite ein Intranet abbilden?

Die ganz praktische Frage vieler Unternehmen in den nächsten Monaten und Jahren wird aber sein: Bilden wir unser neues Intranet mit einem CMS oder einer Social Software Suite oder einer Integration aus beidem ab? Wer diese Frage für sich gut beantworten will, sollte zunächst verstehen, welche klassischen Funktionen und Stärken eines CMS man in einem Intranet wirklich benötigt und wie die Social Software Suites gegenwärtig in der Lage sind, diese Funktionalitäten alternativ abzubilden. Eine erste Auflistung:

• Einfacher Import und Erstellung von Inhalten
• Redaktions- und Freigabeprozess
• Personalisierung
• Wiederverwendbarkeit von Inhalten
• Archivierung
• Strukturierung und Kategorisierung von Inhalten
• Flexible Templates
• Performance
• Reporting (über Inhalte und Nutzer)
• Nutzerrollen und Nutzerberechtigungen
• Suche und Findbarkeit
• Verschiedene Ausspielkanäle (Web, Mobil,..)
• Mehrere Mandanten und Sprachen
• …

Bei einigen der Punkte ist schnell klar, dass es hier große Unterschiede zwischen einem Intranet für 2.000 oder einem Intranet für 200.000 Mitarbeiter geben wird. Ein Global Intranet wird für eine Social Suite sicher eine ganz andere Herausforderung sein, als die interne Plattform eines Mittelständischen Unternehmens.

Ein spannendes und hochaktuelles Thema! Ich werde dazu am kommenden Mittwoch dem 11.11.09 ab 11:55 auch einen Workshop beim Enterprise 2.0 Summit in Frankfurt unter dem Titel „The Social Intranet – an Evolution from Content Management or a Revolution by Social Software?” abhalten und freue mich dort auf rege Diskussionen und Anregungen. Die Ergebnisse und eine zusammenfassende Bewertung der aufgeworfenen Fragen werden wir hier auf besser20 dann schnellstmöglich veröffentlichen.

Neben der erfolgreichen Einführung betonen Sie auch die gesteigerte Wettbewerbsfähigkeit von Unternehmen. Können Unternehmen sich nur noch durch Kommunikation voneinander abheben? Sind die Produkte alle vergleichbar?

Das ist durchaus die Grundthese des Buches! Wenn alle Prozesse erschöpfend automatisiert und optimiert sind, und alle Einsparungspotentiale ausgereizt sind – und in einigen Industrien befinden wir uns durchaus an diesem Punkt – so kann letztlich nur das soziale Gut eines Unternehmens, also das Wissen der Mitarbeiter und die Art der Kommunikation zum Erfolgsgaranten werden. Enterprise 2.0 sehe ich hier als langfristiges Mittel, um das Immunsystem eines Unternehmens zu stärken und das intellektuelle Potential freizusetzen. Mit dem gestärkten Immunsystem ist es dann einfacher, auf veränderte, wirtschaftliche Rahmenbedingungen zu reagieren. Flexibilität und Anpassungsfähigkeit sind hier die Ziele, die es zu erreichen gilt.

Social Media Policy wird auch in unserem Unternehmen derzeit heiß diskutiert. Im Buch beschreiben Sie, dass die Unternehmenskommunikation für Wiki-Policies zuständig ist, und diese in den Code of Conduct sowie in die IT-Governance integrieren muss. Wie treffen hier Theorie und Praxis zusammen?

Ich bin der Überzeugung, dass eine zweiseitige Vereinbarung zwischen Mitarbeitern und Unternehmen beide Seiten in der Kommunikation unterstützen kann. Bisherige Policies – ich bevorzuge den Begriff „Guidelines“ – sind mir zu einseitig, da sie lediglich dem Mitarbeiter Regeln vorschreiben. Unzureichend diskutiert ist meiner Meinung nach die fließende Grenze zwischen privater und beruflicher Äußerung. Ein Satz zur Akzeptanz dieser Grauzone in einer Guideline könnte schon helfen: „Als aktiver Internetnutzer sollte man sich stets bewusst sein, dass private Aussagen auch geschäftlich interpretiert werden können und auch berufliche Kommentare Rückschlüsse auf die private Person nicht ausschließen.“

Wie lang dauert Ihrer Meinung nach ein Übergang zum  Enterprise 2.0? Wieviel Zeit sollte man sich geben und wann sollte man akzeptieren, dass man nie ein Enterprise 2.0 werden kann?

Die wesentlichen Voraussetzungen für einen solchen Übergang  sehe ich primär in dem Vertrauen in die Mitarbeiter und dem

Willen, diesen Weg wirklich gehen zu wollen. Ein zeitlich begrenztes Experimentierfeld, um die Wirkung im Kontext des eigenen Unternehmens zu testen, unterstützt vom Management und begleitet von einem hochbegeistertem Projektteam, gepaart mit einer gewissen Technologie-Affinität sind für mich die erforderlichen Grundlagen. Fehlt einer dieser Bausteine, so sollte man sich die Frage stellen, ob man wirklich von Herzen ein Enterprise 2.0 werden möchte.

Was steckt hinter dem “Social Return of Invest”?

Neben den betriebswirtschaftlichen Kennzahlen werden auch immer mehr weiche Faktoren in den Fokus der Investitionsbewertung rücken, denn die Kommunikation und die Zusammenarbeit zwischen Mitarbeitern, aber auch Kunden und Partnern, beinflussen das Verhalten eines Unternehmens. Die Beispiele für den Social Return of Invest habe ich im Buch unter sechs Enterprise 2.0-Pattern zusammengefasst.

Sehen sie in Enterprise 2.0 ein Potential, starre Exzellenzprozesse (EFQM) greifbarer für Mitarbeiter zu machen und dem Management bereits akzeptierte Führungsinstrumente an die Hand zu geben?

Mit sozialen Technologien kann man alle Elemente eines Exzellenzprozesses beeinflussen, um somit Transparenz, Plausibilität und Nachhaltigkeit zu schaffen. Dennoch bleibt die Aufgabe, ein Verständnis für Exzellenzprinzipien zu schaffen, eine Verantwortung der Führungskräfte, die von sozialer Technologie lediglich unterstützt, aber nicht abgelöst werden kann.

Führungsprozesse können bspw. durch Social Software untersützt werden – ein viel reisender Manager kann über einen Blog Transparenz über seine Aufgaben schaffen und somit das Vertrauen in ihn stärken. Im unseren Unternehmen haben wir den Prozess der Strategieentwicklung wikigestützt begleitet und auf diese Weise, die Führungskräfte gleich zur Arbeit mit Social Software motiviert. Das hatte positive Effekte – sowohl in der Geschwindigkeit der Entscheidungsfindung als auch für die spätere Breiteneinführung des Social Intranets.

Wie geht es weiter im Enterprise 2.0? Was sind die nächsten Trends?

Ich denke, die Unternehmen, die am Anfang ihrer Erfahrungen mit Social Software stehen, haben noch einige Reifegradstufen, z.B. weg vom Testfeld hin zur Durchdringung aller Arbeits- und Führungsprozesse mit sozialen Technologien, zu durchlaufen. Überraschende Technologien mit einer sofortigen sehr hohen Nutzerakzeptanz, wie bspw. Twitter, erwarte ich ebenfalls im Unternehmenskontext. Auf technologischer Ebene bin ich mir sicher, dass zunächst Einzelfunktionen wie Blogs und Wikis in einer Social Suite aggregiert werden und, in einer weiteren Integrationsstufe, Collaboration und Content Management Suiten zusammengelegt werden.

Wo kann man mit ihnen demnächst das Buch diskutieren?

Zum Thema Einführungsstrategien spreche ich Anfang November auf dem E2.0 Summit. Kurz danach tausche ich mich mit bekannten Firmen wie Lufthansa, Google, Xing oder EnBW auf dem E12-Gipfel zu den Best Practices aus. Für kommendes Jahr gibt es ebenfalls schon feste Termine, z.B. das Telekomforum im März 2010.

Wenn Sie ein zweites Buch schreiben würden, was wäre der Titel?

Ich wäre zunächst über eine zweite Auflage des aktuellen Buches glücklich. Dann könnte ich nämlich die sechs kleinen Fehler, die ich schon entdeckt habe, korrigieren.

Es gibt aber durchaus auch Ansätze für weitere Kapitel, da ich im Praxisleitfaden den Fokus sehr stark auf die interne Zusammenarbeit gelegt habe. Da Enterprise 2.0 aber auch Wirkung auf die externe Kommunikation mit Kunden und Partnern hat, kann ich mir nähere Betrachtungen von Social Media, Open Innovation oder Co-Creation sehr gut vorstellen. Wenn ich Hype-Cycle gerecht schreiben würde, dann sicher über Cloud Computing.

Herr Schönefeld, recht herzlichen Dank für das Interview!

Eigene Erfahrungen im Unternehmen und der Community haben sie zu dem Buch bewogen. Woher kamen Inspirationen und Ideen? Können Sie uns Beispiele nennen?

Es fing 2003 mit einer frühen Installation eines Wikis an; quasi ein U-Boot-Projekt, über Nacht eingerichtet. Die Nutzung dieses Wikis hat sich eigendynamisch entwickelt bis hin zu einer geschäftskritischen Anwendung weit über die Grenzen eines Glossars hinaus: Die Application und Service Manager haben ihr tägliches Wissen im Wiki dokumentiert und auch die Schichtübergaben per Blog umgesetzt.

Später faszinierten mich die Machtergreifung der Nutzer im Web2.0 und ihre Eigenartikulierung durch User-Generated Content. Die daraus resultierenden Diskussionen um die (un-)gesteuerte Freisetzung von Web2.0-Kräften im Unternehmen, also die Frage nach Technologie und Architektur, nach der Bedeutung der veränderten Arbeitsweise für die Unternehmensentwicklung haben mich interessiert und immer wieder zu kleineren Artikeln angeregt.

Schließlich haben wir im Unternehmen den bottom-up Weg ergänzt und ein strategisch gesteuertes Projekt für ein Social Intranet durchgeführt. Die Management-Entscheidung für Enterprise2.0 war also gegeben, das Projekt hätte jedoch nicht den Erfolg gehabt, hätte es nicht ein enthusiastisches Kernteam gegeben, welches Hindernisse überwunden hat und stets das große Ziel im Auge behielt. Letztlich waren die intern gesammelten Erfahrungen wertvoll, um auch unseren Kunden praktische Hinweise geben zu können.

Auf welches Kapitel sind Sie besonders stolz?

Etablierte soziale Technologien wie Wikis und Blogs werden in 30% der Unternehmen eingesetzt. Das Medium des Buches habe ich gewählt, um diejenigen 70% der Unternehmen zu sensibilisieren, die das Thema Enterprise 2.0 noch nicht für sich entdeckt haben. Für diese Zielgruppe bieten die Kapitel über den Weg vom Web2.0 zum Enterprise2.0 ein gutes Grundverständnis darüber, was es bedeutet, wenn man Social Software ins Unternehmen holt.

Die Kenner und diejenigen Unternehmen, die Social Software bereits einsetzen, sollten sich Kapitel 4 genauer anschauen, denn obwohl in vielen Konzepten die Aussage „Social Software fördert Netzwerkeffekte“ stets zu finden ist, so ist doch selten ausführlich erklärt, was dahinter steckt. So hoffe ich, dass auch für Experten mein Ausflug in die Netzwerktheorie einen hilfreichen Input für Gespräche liefert, um zu verstehen, wie Unternehmen sich effizienter organisieren (kleine Welten, kurze Wege) und auch robuster im Wettbewerb agieren können. Robustheit kann durch lebendige Netzwerke in Organisationen gefördert werden, d.h. es bestehen intensive Verbindungen zwischen dem Management und dem Team, aber auch zwischen Mitgliedern unterschiedlicher Teams – unter Umständen auch an den Chefs vorbei.

Weiterhin finde ich es spannend, sich tiefere Gedanken zu machen, wie Web2.0 die Grenzen von Unternehmen verändert und wie eine Verkopplung von Enterprise 2.0 mit Business-Excellence-Modellen (z.B. EFQM) stattfinden kann.

Was unterscheidet ihr Buch von anderen zahlreichen „2.0“-Büchern?

In den deutschsprachigen Veröffentlichungen kommen die 2.0 Philosophie und auch umfassende akademische Abhandlungen nicht zu kurz. Andere Bücher vertiefen sich zu sehr in technologische Details. Ich denke, Unternehmen brauchen einen guten Mix: theoretische Hinleitung zum Thema, praktische Erfolgsbeispiele, Ckecklisten und konkrete Leitfäden. In den neun Kapiteln meines Praxisleitfadens versuche ich den Leser zum Nachdenken, aber auch zum Entscheiden und Handeln anzuregen: Welche sozialen Technologien sind meinem Unternehmen wichtig? Welche Handlungsfelder sind für uns relevant? Wie kann ich ein Self-Assessment durchführen, um zu sehen, welchen Reifegrad des Enterprise 2.0 mein Unternehmen bereits erreicht hat? Um die Möglichkeiten der sozialen Technologie aufzuzeigen, liefere ich 60 Einsatzszenarien (Blueprints) für verschiedene Fach- oder Querschnittsabteilungen – vom Marketing über Innovation bis hin zu Führung und Kommunikation. Alle Onlinequellen des Buches sind auch unter delicious.com/praxisleitfaden_e20 erreichbar.

Was zum Thema Enterprise 2.0 sehen Sie nach dem Schreiben des Buches anders als zuvor?

Die intensive Beschäftigung mit dem Thema hat mir gezeigt, dass es gerade in Krisenzeiten Nöte von Unternehmen gibt, auf die Enterprise 2.0 nur bedingt reagieren kann. Ich sehe daher ein Social Intranet eher als eine mittel- bis langfristige Investition, um ein Unternehmen auf die zunehmende Flexibilisierung und Anpassungsfähigkeit vorzubereiten. Es ist durchaus eine der großen, aber eben nicht die einzige Herausforderung, vor der Firmen stehen.

Außerdem hat mir das Schreiben des Buches die Erkenntnis gebracht, dass der allumfassende Integrationsansatz – also auch Social Software in Fachanwendungen wie CRM oder ERP zu integrieren, bspw. durch ein unternehmensweites Tagging über alle Systeme hinweg – wenig realistisch ist, da die technologischen Gräben derzeit einfach noch zu tief sind.

Ihr Lieblingszitat zum Thema Enterprise 2.0?

„Mit welchem Experiment könnte ich beweisen, dass meine Lieblingsidee falsch ist?“.

Dieses Zitat von R.B. Laughlin zeigt, dass man bei aller Begeisterung für das Thema Enterprise 2.0 auch einen klaren Kopf behalten und die Grenzen eines sinnvollen Einsatzes kennen muss.

Sie greifen in Ihrem Buch die fünfjährige Historie des Konzeptes Web2.0 auf, beschreiben den Weg zum Enterprise 2.0. Sind Sie erstaunt darüber, wie lange sich das Thema bereits hält?

„Ja, hält es sich denn noch?“ ist hier die Frage.
Man kann diese Entwicklungen natürlich sehr radikal bewerten, wie bspw. Steve Ballmer, der behauptet Web 2.0 sei bereits Geschichte und die eigentlichen Innovationen sind die Revolutionen der Geräte und User Interfaces  – oder wie Tim Berners-Lee, der Web2.0 für einen unsauberen Sprachgebrauch hält. Nichtsdestotrotz bin ich der Meinung, dass die Entwicklungen im Internet eine qualitative Veränderung in der Wahrnehmung und Nutzung hervorgebracht haben: Im Web2.0 haben die Bewohner des Netzes sich die Technologie zu eigen gemacht und sich selbst einen digitalen (Arbeits-) und Lebensraum erschaffen. Das halte ich für einen Hauptgrund für den Erfolg des Web 2.0, die Technologie tritt schrittweise in den Hintergrund und unterstützt soziale Grundbedürfnisse (Darstellung, Austausch, Anerkennung) des Menschen.

Welche neuen Rollen oder Positionen sehen Sie in Unternehmen, die Enterprise 2.0 werden wollen?

Neue Aufgabenfelder wird es mit Sicherheit geben, was jedoch die Ausmaße im Unternehmen angeht, so behaupte ich, haben wir noch kein vollständiges Bild. Jedoch habe ich drei Bereiche identifiziert, in denen Enterprise 2.0 eine Rolle spielt und in denen es sicher auch neue Rollen und Aufgaben geben wird:

1. Social Media: In der externen Kommunikation ist es, gerade für B2C-Unternehmen, wichtig, im steten Dialog mit Kunden zu stehen. Hier kann Social Software unterstützen und eine neu geschaffene Rolle, wie bspw. der Chief Social Media Officer, kann die Fäden zusammen halten.
2. Interne Kollaboration: In unserem Unternehmen haben wir die Stragieentwicklung im Wiki vorangetrieben. Hier haben wir erkannt, dass neben einem mit Herzblut arbeitenden Projektteam auch eine Untersützung in der Rolle eines Wiki-Gärtners sinnvoll ist, der Anwendern hilft, Strukturen pflegt und auch mal Verbindungen zwischen Inhalten wieder richtig herstellt. Ebenso werden Content-Aggregatoren bzw. –Broker wichtig, die Inhalte zu einem Thema zusammentragen und somit auch abteilungsübergreifende Expertenteam bilden können.
3. Partner Management: Im Buch habe ich es „instantane, also sofortige Zusammenarbeit“ genannt. In einer flexiblen und schnellen Wirtschaftswelt darf einer Kommunikation mit Partnern nicht erst eine lange Initialisierungsphase vorausgehen. Daher braucht der Partner-Manager (Community Manager) schnell Kommunikations- und Interaktionsmöglichkeiten, auch auf technologischer Ebene. In unserer Firma haben wir bereits über 500 Zusammenarbeitsbereiche – hauptsächlich mit Kunden, aber auch mit Partnern.

Ein genaues Verständnis über neue Funktionen und die Relevanz im eigenen Unternehmen wird sich sicher erst im Laufe der Zeit und der eigenen Erfahrungen entwickeln.

Wo kann man mit ihnen demnächst das Buch diskutieren?

Zum Thema Einführungsstrategien spreche ich Anfang November auf dem E2.0 Summit. Kurz danach tausche ich mich mit bekannten Firmen wie Lufthansa, Google, Xing oder EnBW auf dem E12-Gipfel zu den Best Practices aus. Für kommendes Jahr gibt es ebenfalls schon feste Termine, z.B. das Telekomforum im März 2010.

Lesen Sie demnächst im zweiten Teil des Interviews, wie die Einführung von Social Software gelingt, was der Social Return of Invest ist und wie Exzellenzprozesse von Enterprise 2.0 profitieren können.

Eine Betrachtung in drei Teilen.

Verwaltung und Wissensmanagement: In einem Landkreis häufen sich einerseits sehr viel Wissen um Prozesse an, aber auch sehr viele Bürgeranfragen und –anliegen. Um den Service für den Bürger GROß zu schreiben und Prozesse einfacher zu gestalten, hat der Landkreis Ludwigslust, viele der Bürgeranliegen ins Netz gestellt. Joachmin Müller, Teamleiter Kommunikation des Landkreises, stellt in einem Dialog mit Maxi Kirchner, seine Anliegen für besseren Bürgerservice auf Basis eines effizienten Wissensmanagements vor. Die internetversierten Bürger greifen direkt online auf die Informationen zu ihrer Lebenslage, auf Checklisten und Anträge sowie Informationen zur Arbeit des Landkreises bis hin zu Beschlüssen aus Ausschusssitzungen zu. Der weniger medien-geneigte Bürger, und in einem ländlich geprägten Landkreis ist dieser durchaus zu finden,  wählt den Weg in das Bürgerbüro seiner Wahl, wo er quasi zum „Onliner“ wird, denn der Verwaltungsmitarbeiter ruft ebenfalls das oben beschriebene Portal auf. Wissen als Voraussetzung für besten Service für den Bürger – egal, welcher Kommunikationsweg gewählt wird!

Wissensmanagement erzielt einfachere Contentpflege und höheren Online-Umsatz: Ein semantisches Netz, von Fachleuten erstellt, die ihnen gut bekannte Produkte mit Stichwörtern versehen, sorgt im Geschäftskundenportal der Deutschen Telekom für Ordnung und mehr Geschäft. Ralf Backes, Marketing Manager und verantwortlich für das Geschäftskundenportal und Tino Schmidt, Architekt bei T-Systems Multimedia Solutions, stellten das semantische Netz vor:  Verweise auf andere Produkte derselben Gruppe, auf White Paper und Webcasts erhöhen die Verweildauer der Nutzer auf der Seite und somit das Cross-Selling-Potential. Aufgrund eines von der Contentpflege gelösten Prozesses des Taggings fällt die Zuordnung der Stichwörter nicht mehr in die Hände der Redakteure, sondern die der Fachleute: Produktentwickler, Produktmanager, etc. Das spart Redaktionszeit und minimiert die Fehlerquote, denn die Experten kennen ihr Produkt und die passenden Stichwörter.

Neu erlebt: Umgang mit Wissen im Enterprise 2.0: In Kooperation mit der TU Dresden wurde ein Ansatz für das Wissensmanagement in einem Enterprise 2.0-Unternehmen vorgestellt, der sich in die drei Dimensionen Mensch, Organisation und Technik gliedert.

Peter Geißler von der TU Dresden stellte den theoretischen Teil vor und ging dabei auf die Wirkungsweise und Beziehung der drei Dimensionen ein. Am praktischen Beispiel stellte Christoph Rauhut vor, wie dieser Ansatz in der T-Systems Multimedia Solution GmbH angewandt wird. Gezeigt wurde, wie Mitarbeiter in einem Enterprise Wiki (Atlassian Confluence) an ganz konkreten Anwendungsszenarien arbeiten und somit ihre tägliche Zusammenarbeit und den Informationsaustausch untereinander verbessern. Wir werden dazu in Kürze hier noch einmal ausführlicher über unsere Erfahrungen mit einem Social Intranet und den Lektionen und Erfolgsfaktoren bei seiner Einführung berichten.

So haben wir selbst Erfahrungen gesammelt, aber auch Kunden aus unterschiedlichsten Branchen auf Ihrem Weg zur Organisation2.0 begleitet, und es hat sich dabei immer wieder gezeigt, dass die reine Theorie und die verlockend komplexen theoretischen Gedankenspiele der Enterprise 2.0 Welt nur schwer geeignet sind, um potentielle Anwender zu überzeugen und begeistern. Wirkliches Interesse und Verständnis kommt vor allem aus fassbaren Beispielen und der konkreten Anwedung von Social Software. Mit dieser Basis lässt sich dann auch viel fundierter die eine oder anderen Theorie diskutieren.