Nun wäre es ein leichtes, über das Jahr hinweg Namen und Projekte zu sammeln und die Geschäftsleitung oder eine Jury entscheiden zu lassen. Doch passt dieser Wahlmodus in eine moderne Unternehmenskultur, in welcher die Partizipation der Mitarbeiter fest verankert sein soll? Es musste also ein neues Ermittlungs- und Wahlverfahren für die zu ehrenden Mitarbeiter her.

Es folgte eine Entscheidung, die ich für sehr mutig und gleichwohl spannend halte. Weiterhin wurde die eine Hälfte der zu ehrenden Mitarbeiter ausgewählt durch die Geschäftsleitung. Die andere Hälfte jedoch wurde in die Verantwortung der Mitarbeiter gegeben. So waren wir alle also aufgefordert, uns Gedanken zu machen, welchen Mitarbeiter wir nominieren wollten. Die Nominierungszulassung bestand darin, KollegInnen hervorzuheben, welche sich in welcher Weise auch immer besonders für das Thema „Innovation“ hervortaten – sei es mittels einer Idee, einer Kunden-Lösung oder einen innovativen Vorgehensmodell.

An dieser Stelle vernehme ich meistens ein leises Raunen im Raum. Warum sich dann nicht gleich selbst nominieren? Das wäre nicht verboten gewesen, hätte aber gegen den Sinn der Aktion gesprochen.  Die nächste Frage lautet sehr oft: „Und wie wurde das dann umgesetzt?“

Die Umsetzung übernahm unser soziales Intranet. Ein sehr schöner Anwendungsfall, und mit den Bordmitteln der meisten neuen sozialen Softwaren auch problemlos ohne großen Zusatzaufwand umsetzbar. Bei Standard-Intranets auf Basis älterer oder herkömmlicher CMS kann das schon ziemlich aufwendig werden, allein schon wegen der zwingend notwendigen Authentifizierung der einzelnen User (Thema „Stimmrecht“).

Zum Vorgehen. Zuerst wurde die leere Mitarbeiter-Liste im Intranet aufgesetzt. Sobald hier eine neue Spalte eingetragen wurde (konnte jeder selbst), bekam der eingetragene Kandidat einen Abstimmungsknopf und war fortan für den Wahlgang aufgestellt.

Nach einem Füll-Zeitraum wurde die Liste gesperrt und es wurde für vier Wochen zur Wahl aufgerufen. Zur Wahl hatte jeder Mitarbeiter eine Stimme (was zugleich auch einer der wenigen Kritikpunkte war – die Liste wurde doch recht lang, man wünschte sich drei Stimmen). Die Wahlergebnisse wurden nicht veröffentlicht, um die Spannung vor dem Kickoff nicht platzen zu lassen.

Die Frage ist nun – wie wars? Was hats gebracht? Lassen wir zuerst Zahlen sprechen. Der Abstimmungs-Artikel im Intranet wurde fast 2000 Mal aufgerufen und fast ein Dutzend Mal kommentiert, er gehört damit zu einem der top beachteten Artikeln. In der Umfrage nach der Wahl wurde die Idee dieser Art der Mitarbeiterehrung mit der Note 1,6 und die Durchführung mit 2,3 benotet. Das muss man sich nochmal vor Augen halten – Note 1,6 von den Mitarbeitern ist auch gleichzeitig ein schönes Lob an die Idee und die Organisatoren.

Abseits der Zahlen ist der Einfluss auf den Mitarbeiter (und so auch indirekt auf die Unternehmenskultur) jedoch weitaus wichtiger. Wer in Verantwortung genommen wird, identifiziert sich stärker mit dem Unterfangen. Gleichzeitig entsteht eine faszinierende und hochinteressante Liste über aktuelle Innovationen und von Namen. Ich habe diese Liste gleich als Favorit markiert, ist sie doch meine Übersicht für tolle Ideen.  Gleichzeitig freuen sich natürlich auch die nominierten Mitarbeiter über mehr Sichtbarkeit im Unternehmen bis hoch in die Geschäftsführung. Das ist ein wertschätzender Vorgang und wichtig für die Weiterentwicklung der Unternehmenskultur.

Ziehen wir ein Fazit.  „Mitarbeiter wählen Mitarbeiter“ ist ein toller Anwendungsfall für ein soziales Intranet. Die aktuellen Systeme (Jive, SP2010, Confluence, Drupal etc.) bringen die Bordmittel schon mit (Listen/Tabellen, Formulare, Abstimmungs-Makro, Kommentare etc).  Die Wahl selbst ist ein tolles Beispiel dafür, wie das Web2.0 die Inhalte und Stärken eines Mitarbeiters hervorbringt, frei nach dem Motto „Tue Gutes und lass Andere darüber sprechen“. Auch das ist ein Weg zur eigenen Marke.

P.S. Im Falle einer Wiederholung dieser Art der Mitarbeiterehrung in 2011 werde ich natürlich davon und vom „Feintuning“ berichten.

Doch wenn man derzeit ein wenig die Augen öffnet, entdeckt man erste ähnliche Positionen, beispielsweise als „Head of Social Web“ oder „Head of Social Media“ in den großen Konzernen.

Um die Diskussion nun weiter aufzuspannen, Ideen zu wecken und das Profil eines solchen Verantwortlichen zu schärfen, haben Prof. Karsten Wendland, Frank Wolf und ich einen Workshop mit dem Titel: Service Engineer, multidisziplinärer Allrounder oder Erfüllungsgehilfe auf Abruf? Der „Chief Social Media Officer” auf der nächsten Informatik2010 initiiert. Es geht uns dabei nicht nur um „bekannte“ Diskussionsthemen wie das Einführen von Social Tools im Unternehmen oder dem richtigen Kommunikationsangang, sondern auch um

• Führung2.0 – Wie ändert sich der Führungsstil durch die social-Welt? (siehe auch aktuelle Umfrage von Stephan Grabmeier dazu)
• Veränderungs-Prozess: Vor welchen Aufgaben steht ein Unternehmen, welches sich in die 2.0-Umgebung begibt
• Wie eng gehören die Rollen von Intranet- und Internetverantwortlichen zusammen?

Zweifelsohne ein sehr spannendes Feld, deswegen an dieser Stelle der Aufruf zur Beteiligung: Der CFP läuft bis zum 9.5.2010, das Programmkomitee und wir freuen uns auf zahlreiche Workshopbeiträge!

Service Engineer, multidisziplinärer Allrounder oder Erfüllungsgehilfe auf Abruf? Der „Chief Social Media Officer” (CSMO’10): Workshop auf der Informatik 2010, Leipzig, 28.9.2010. Frist für die Einreichung von Beiträgen: 9.5.2010: http://www.csmo10.de

Es ist dabei unwichtig, ob man in die Gesellschaft, Politik oder Wirtschaft schaut. Gesellschaftlich gesehen sind Facebook oder Youtube Beispiele, wie sich Millionen Menschen heute vernetzen und Inhalte teilen. Aktuelles Beispiel in der Politik ist die Piratenpartei, welche durch die neuen Medien und ihr Anliegen aus dem Sandkastenstadium herausgekommen ist. Auch die Wirtschaft steht vor tiefgreifenden Änderungen. Kunden tauschen sich massenhaft aus, Mitarbeiter beteiligen sich an Social Networks und Blogs. Es entstehen neue Geschäftsmodelle, Tchibo lässt Produkte entwickeln durch Kunden, Dell lässt sich auf gleichem Weg Ideen geben.

Die Wucht dieser Änderungen beschreibt Karen Shelton von Hairboutique.com aus einer anderen Richtung: Wie das gewesen sei, als der PC und eMail Einzug hielten in die Unternehmen. Als die ersten Prozesse digital umgesetzt wurden, wurde der Chief Information Officer bestellt: Verantwortlich für die strategische und operative Führung der Informationstechnologie  – mittlerweile sind die Informationsarchitekturen das Rückgrat jedes größeren Unternehmens.

Dies bewegt mich dazu, folgende Analogie herzustellen. Starten wir bei den Neunzigern: das Internet hält Einzug, kurz davor Siegeszug des PCs, eMail – heute kennen wir dieses  Konglomerat, inklusive der vorherrschenden, geschlossenen Firmenphilosophie als „Welt1.0“. Lesen von Informationen und ausführen der Anweisungen ist der wichtigste Faktor, welcher die Unternehmen voranbringt.

Aus heutiger Sicht hat sich einiges verändert. Das Internet ist um die Variante „schreiben“ reicher geworden, Social Media ist geboren – ich nenne es „Welt2.0“. Hier ist lesen, schreiben, teilen, miteinander, die Regel geworden.   Ein Lebensraum ist entstanden, welcher sich weiterentwickeln wird (Web Squared, darüber später mehr). Die Erschließung und Nutzung dieses Lebensraums ist in etwa von gleicher Bedeutung wie seinerzeit eMail und Internet, nun haben die Unternehmen also die nächste große Veränderung vor sich.

In der „Welt1.0“ haben die Unternehmen Ihren Platz und „Mode of Operation“ gefunden – was also ist zu tun, um mit der „Welt2.0“ Schritt zu halten?

Viele Unternehmen reagieren zögerlich in Zusammenhang mit den Möglichkeiten und Veränderungen von Social Media. Das ist verständlich, schon bei erster flüchtiger Betrachtung wird klar, dass es das Unternehmen intern und extern betrifft. Häufig beobachte ich also ein hohes „Ausprobierpotential“, meist zögerlich ob der ungewohnten Materie und ohne klare Positionierung der Verantwortlichkeit im Unternehmen selbst. Wer verantwortet unternehmensweite Social Media Aktivitäten? Kommunikation? Marketing? Ich sage: Weder noch, denn jede Abteilung hat zwar klare Aufgaben in Bezug auf Social Media. Allein, es fehlt an der zentralen Instanz, welche die Unternehmensziele als Ganzes versteht und  in der Lage ist, daraus die richtigen, harmonisierten Maßnahmen für das gesamte Unternehmen zu erarbeiten.

Es ist daher nur konsequent, dies aufzugreifen und strategisch anzugehen, es ist die Geburtsstunde des Chief Social Media Officers, CSMO.

Noch in unserem ersten Beitrag zum CSMO hatten wir stark die Brille der Einführung, Kommunikation sowie Einordnung im Unternehmen auf. Das war die richtige Richtung, dies wird nun einen Schritt weiter definiert.

Wie festgestellt, betrifft Social Media das Unternehmen in fast jedem Bereich. Demnach ist ein direkter Einfluss auf die Unternehmenszielerreichung gegeben. Der CSMO erhält also die gleiche strategische und operative Führungsrolle – dafür erhält er mit Budget und Zielen Rechte und Pflichten.

Aus Sicht der Rechte dürfte die größte Schwierigkeit aus der Rolle selbst kommen: Sind doch die „herkömmlichen“ Ressorts klar gegliedert und abgegrenzt, stellt die horizontale und vertikale Verantwortung des CSMO die Organisation vor die Herausforderung, neue Weisungsstrukturen zuzulassen. Die Pflichten stellen die Zielerreichung dar und werfen ein neues Licht auf die Frage der Messbarkeit der Social Media Anstrengungen. Das neu justierte Aufgabengebiet des CSMO könnte demnach so aussehen (übersetzt aus Sysomos Blog und angereichert)

- Erarbeiten einer strategischen Vision und Planung für Social Media Aktivitäten des Unternehmens
- Umsetzungsverantwortung horizontal und vertikal
- Koordination und Integration der Planungen mit den weiteren Geschäftsaktivitäten
- Erfolgsüberprüfung und Benchmarking der Social Media Aktivitäten
- Führen des Social Media Teams und der Community Manager
- Evangelisierung und konsequentes Vorleben der internen und externen Aktivitäten

Die Diskussion um die Notwendigkeit eines CSMO steht und fällt mit der Weiterentwicklung des Web2.0 in gesellschaftlicher und wirtschaftlicher Hinsicht. Die aufkommende Auseinandersetzung unter dem Stichwort „Social Business“ zeigt, wo Web2.0 hinführen wird. Insofern ist es für (große) Unternehmen nur konsequent, schon heute über eine zentrale Rolle eines CSMO mindestens nachzudenken.